維密秀辦了21年 它背后的商業(yè)秘密你知道嗎？

圖為Bella Hadid、Kendall Jenner、Gigi Hadid

北京時(shí)間12月6日，一年一度的維密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收視率卻跌出新低，18-49歲收視率為2.1，低于去年的2.3，創(chuàng)下歷年最低收視率，而去年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬(wàn)人觀看，略高于去年的660萬(wàn)人。

雖然收視率不佳，但這場(chǎng)維密秀價(jià)格不菲，預(yù)算在2000萬(wàn)美元左右，堪稱最貴的時(shí)裝秀之一，因?yàn)橐话愣裕瑫r(shí)裝秀預(yù)算在20萬(wàn)-100萬(wàn)美元之間。

這么大一筆錢都花在哪里了呢？

場(chǎng)地成本：巴黎大皇宮（Grand Palais），這是老佛爺Karl Lagerfeld每年為香奈兒辦時(shí)裝秀的地方；

人力成本：51位模特的出場(chǎng)費(fèi)以及機(jī)票、住宿費(fèi)；

Fantasy Bra成本：今年維密秀的Fantasy Bra由珠寶設(shè)計(jì)師Eddie Borgo設(shè)計(jì)，價(jià)值300萬(wàn)美元；

服裝、道具成本：其中，Lily Donaldson的維密翅膀據(jù)說(shuō)有2500多顆寶石，是43對(duì)翅膀中，最“閃”的一對(duì)；

演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為L(zhǎng)ady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd；

（從左至右：Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd）

時(shí)至今日，維密已成為內(nèi)衣帝國(guó)，據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計(jì)，維密占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。而每年聲勢(shì)浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢？

我們都知道維密秀是場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷，但還是百看不膩

1982年，Limited Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買下維密，自此維密成為L(zhǎng)imited Brands子公司。1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌，而Roy Raymund卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門大橋跳橋自殺。

1995年8月1日，維密在紐約的廣場(chǎng)飯店（Plaza Hotel）舉行首場(chǎng)維密秀，只不過，當(dāng)時(shí)，那是一場(chǎng)預(yù)算僅為12萬(wàn)美元的內(nèi)衣發(fā)布，無(wú)法與今日的維密秀相提并論。

維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司Limited Brands CMO（首席營(yíng)銷官）Ed Razek后來(lái)說(shuō)道，“坦白說(shuō)，我覺得首場(chǎng)維密秀從美學(xué)角度上說(shuō)是失敗的，當(dāng)時(shí)我們也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的報(bào)紙都管它叫‘世紀(jì)內(nèi)衣秀’，我們才靈機(jī)一現(xiàn)。”

（1996年維密秀）

維密秀的保留項(xiàng)目最后成了人們的談資

與今天的維密秀不同，當(dāng)年的維密模特們穿的都還是純棉內(nèi)衣配絲綢長(zhǎng)袍之類的，沒有鉆石內(nèi)衣、沒有花哨的演出服，更沒有象征天使的維密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的維密秀穿上了價(jià)值百萬(wàn)美元的Fantasy Bra。

1997年，維密推出一條產(chǎn)品線名為“Angels（天使）”，在該產(chǎn)品廣告中，頂級(jí)模特們戴著翅膀展示內(nèi)衣，這是維密首次出現(xiàn)翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

（1997年的“Angels”廣告）

1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項(xiàng)目，而且設(shè)計(jì)師在翅膀上花費(fèi)的設(shè)計(jì)心血不比內(nèi)衣少。逐漸地，維密翅膀的樣式變得越來(lái)越復(fù)雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中。

每年的維密秀，只有1/3的維密模特有機(jī)會(huì)佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽(yù)的象征，甚至導(dǎo)致了模特間的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中國(guó)模特何穗，是在參加了維密秀的第五年（2015年），才第一次戴上維密翅膀，就連何穗粉絲都與有榮焉，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

（維密翅膀）

維密秀的另一個(gè)傳統(tǒng)則是每年的Fantasy Bra，F(xiàn)antasy Bra都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，布滿寶石，價(jià)值不菲。每年只有一個(gè)Fantasy Bra，由給上年表現(xiàn)最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無(wú)上榮耀。

那么維密天使的成績(jī)要如何考量？“她們必須努力賣內(nèi)衣。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內(nèi)衣，每位模特的內(nèi)衣款式賣得好壞我們心里有數(shù)”，每年都會(huì)受邀參加維密秀的攝影師Nigel Barker說(shuō)。

（維密的Fantasy Bra）

1995年的第一場(chǎng)維密秀在8月舉行，隨后幾年，舉辦日期變?yōu)榍槿斯?jié)，但從2001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個(gè)月后的圣誕購(gòu)物季。說(shuō)到底，這一小時(shí)的維密秀就是一場(chǎng)為期一個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)。

維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開始顯現(xiàn)，它不僅吸引觀眾觀看，也創(chuàng)造了銷售神話，美國(guó)35%的內(nèi)衣市場(chǎng)由維密掌控。分析師Erika Maschmeyer曾說(shuō)，“內(nèi)衣、睡衣哪里都能賣，但是沒有誰(shuí)像維密這樣賦予品牌強(qiáng)烈的內(nèi)涵，維密秀的功勞不小。”

維密秀好看，還不是因?yàn)榫S密天使們

與其他消費(fèi)品牌不同，維密從不邀請(qǐng)明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰(zhàn)略與計(jì)劃主管曾說(shuō)，“維密從不選擇已成名的模特作為天使，因?yàn)榫S密的品牌更加強(qiáng)勢(shì)。”Ed Razek也曾在采訪中透露，他幾乎每個(gè)月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請(qǐng)。

Ed Razek不僅是維密秀的執(zhí)行制片人，還能掌控“天使”的去與留，從某種程度上說(shuō)，他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢？為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責(zé)任是不同的，像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

（Gigi Hadid）

前維密天使Miranda Kerr（米蘭達(dá)·可兒）曾透露，“（維密天使）每年最少要為維密工作3個(gè)月”。其他知情人也提到過，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產(chǎn)品（從內(nèi)衣到美妝產(chǎn)品）站臺(tái)、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機(jī)會(huì)佩戴維密翅膀，初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀，讓大眾直呼“不配”。

（Kendall Jenner）

想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲，且擁有女性化健康體態(tài)，理想身高在5尺9（約182cm）左右，腰圍24英寸，體脂不超過18%。據(jù)說(shuō)，Candice Swanepoel就是因?yàn)殡y以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)令天使們頗有危機(jī)感，Miranda Kerr接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“你是否想過‘如果我腿更細(xì)，頭發(fā)更亮?xí)腋?rsquo;，如果有，你應(yīng)該去見見維密的姑娘們，她們擁有最細(xì)的腿，最亮的秀發(fā)，穿最酷的衣服，但是她們確是世界上對(duì)自己身體最不安的女人。”