從AR紅包看互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

近日，支付寶推出了AR紅包，吃瓜群眾又可以在2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中享受新型搶紅包的樂(lè)趣了。沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，這是繼口令紅包、集五福活動(dòng)之后，支付寶放出的第三個(gè)紅包“大招”了。

相較之下，微信紅包并沒(méi)有頻繁地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，卻一直屹立不倒，對(duì)此，主流的解讀是微信的社交場(chǎng)景太好，好場(chǎng)景壓倒一切嘛。

自然而然地，有個(gè)問(wèn)題就來(lái)了：AR紅包有沒(méi)有獲勝的希望呢？若有希望，表明場(chǎng)景并不能決定一切；若沒(méi)希望，工程師們不斷對(duì)“紅包”功能推陳出新的動(dòng)力又來(lái)自哪里呢？場(chǎng)景和產(chǎn)品，哪個(gè)才是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

互聯(lián)網(wǎng)金融，得場(chǎng)景者得天下？

在主流觀點(diǎn)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上就是場(chǎng)景金融，所謂得場(chǎng)景者得天下，主流互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化發(fā)展，本質(zhì)上也是在不斷地拓寬場(chǎng)景。

支付、理財(cái)、借貸是互聯(lián)網(wǎng)金融三大業(yè)務(wù)，對(duì)場(chǎng)景的依賴(lài)程度不一而足，一般而言，支付對(duì)場(chǎng)景依賴(lài)性最強(qiáng)，沒(méi)有場(chǎng)景也就沒(méi)有支付；借貸中的分期業(yè)務(wù)對(duì)場(chǎng)景的依賴(lài)次之；相比之下，理財(cái)和現(xiàn)金借款就弱得多。

在場(chǎng)景金融理念下，很多現(xiàn)象似乎都有了標(biāo)準(zhǔn)答案。比如說(shuō)，阿里和騰訊的互金業(yè)務(wù)為何發(fā)展得最為迅猛？原因在于電商場(chǎng)景和社交場(chǎng)景。五大互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)之中，為何三家都來(lái)自電商企業(yè)？原因還是逆天的電商場(chǎng)景。微信支付的線(xiàn)下市場(chǎng)份額為何能穩(wěn)步增長(zhǎng)？原因是社交場(chǎng)景的黏性太強(qiáng)大，用戶(hù)活躍度強(qiáng)于電商場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)企業(yè)為何集中在P2P和分期領(lǐng)域？因?yàn)槔碡?cái)和現(xiàn)金借貸對(duì)場(chǎng)景的依賴(lài)最弱。這樣的現(xiàn)象還可以說(shuō)很多。

在此，筆者不否認(rèn)場(chǎng)景的重要性，但有個(gè)問(wèn)題要拋出來(lái)：如果場(chǎng)景決定一切，那產(chǎn)品的位置在哪里？好的場(chǎng)景與好的產(chǎn)品，究竟哪個(gè)才是根本？

有人要問(wèn)了，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品不都差不多嗎，該有的功能大家都有，用誰(shuí)不用誰(shuí)，難道看的不是背后的場(chǎng)景等因素嗎？比如筆者所在單位蘇寧金融的APP，該有的功能都有，體驗(yàn)也很好，若不是場(chǎng)景的因素，為何只是行業(yè)前五而非行業(yè)第一呢？在此，需要說(shuō)明的是，本文所要重點(diǎn)論述的產(chǎn)品，主要是指市場(chǎng)首發(fā)型的戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)模仿太容易了，成熟期的產(chǎn)品功能大同小異，已經(jīng)失去了與場(chǎng)景一較高下的能力。而戰(zhàn)略級(jí)的首發(fā)產(chǎn)品則不然，能量要大得多。

場(chǎng)景和產(chǎn)品究竟孰輕孰重？

市場(chǎng)中有兩個(gè)經(jīng)典案例可供佐證：一個(gè)是微信紅包之于微信支付，一個(gè)是余額寶之于支付寶。是微信紅包這款創(chuàng)新產(chǎn)品成就了微信支付，還是微信的社交場(chǎng)景成就了微信紅包？是余額寶這款產(chǎn)品成就了支付寶，還是支付寶的電商場(chǎng)景成就了余額寶？這兩個(gè)問(wèn)題清楚了，場(chǎng)景與產(chǎn)品孰輕孰重的問(wèn)題大致也有點(diǎn)眉目了。

案例1：社交場(chǎng)景的強(qiáng)金融屬性是后天的，根源在好產(chǎn)品

在支付領(lǐng)域，很多人都對(duì)微信支付背后的社交場(chǎng)景艷羨不已，潛臺(tái)詞是社交場(chǎng)景才是微信支付風(fēng)頭無(wú)兩的主要原因。但支付天然就和社交聯(lián)系在一起嗎？畢竟，在2014年之前的輿論中，電商是天然的強(qiáng)金融場(chǎng)景，而社交的金融屬性要差得多。否則無(wú)法解釋?zhuān)瑸楹伟⒗?、蘇寧等電商平臺(tái)做起金融來(lái)得心應(yīng)手，而社交軟件那么多，做金融突圍的也就微信一個(gè)。

先說(shuō)其一。問(wèn)個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在支持掃碼付的APP很多，體驗(yàn)相近，你也都綁了卡，在線(xiàn)下掃碼過(guò)程中，你為何還是選擇了微信支付（為便于討論，排除小商販只支持微信支付的情景）？小商販并非你的好友，你也不想因?yàn)橐淮钨?gòu)買(mǎi)就發(fā)展一個(gè)朋友。顯然在這里，社交屬性并非首要考慮因素，重要的原因可能是你把微信APP放在了手機(jī)屏幕中的黃金位置，打開(kāi)很方便；而其他的錢(qián)包工具可能已經(jīng)被你折疊進(jìn)“財(cái)富管理”文件夾，打開(kāi)的過(guò)程就多了一步。因此，本質(zhì)上，若出現(xiàn)一款A(yù)PP，用戶(hù)打開(kāi)的頻率和微信一樣高，這款A(yù)PP早在幾年前也推出一個(gè)支付工具，問(wèn)鼎行業(yè)前三是不是有可能？

還有其二。手機(jī)屏幕中的黃金位置很多，電話(huà)、短信、相機(jī)、照片甚至新聞?lì)怉PP等都在首屏，為何都沒(méi)有做支付呢？筆者認(rèn)為，一方面是微信有意發(fā)力，更重要的則是微信紅包的橫空出世人為強(qiáng)化了社交與支付之間的關(guān)系鏈，并完成了客戶(hù)綁卡量飛躍的關(guān)鍵一步，之后，微信社交關(guān)系鏈（注意哦，并不是社交）就有了強(qiáng)烈的金融屬性。支付是基于銀行卡賬戶(hù)產(chǎn)生的，沒(méi)有綁卡行為，社交和金融就是兩碼事。而社交金融又具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先，一旦社交平臺(tái)成功與金融屬性捆綁，后來(lái)者是很難追趕的。還是那個(gè)問(wèn)題，目前的社交APP還少嗎，成功做金融的還是只有微信“獨(dú)一無(wú)二”。

試想，若當(dāng)時(shí)是易信、米聊或支付寶率先推出紅包功能，微信靠滴滴打車(chē)、美團(tuán)等場(chǎng)景還能完成關(guān)鍵的綁卡行為嗎？綁卡用戶(hù)量不足，拿什么支撐其龐大的支付帝國(guó)呢？世事并非皆有定數(shù)。

案例2：戰(zhàn)略級(jí)的好產(chǎn)品可以創(chuàng)造戰(zhàn)略級(jí)好場(chǎng)景

再來(lái)談?wù)動(dòng)囝~寶。2013年6月，余額寶上線(xiàn)，以“活期+高收益+阿里品牌”的方式點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)臒岢?，幾十個(gè)“寶寶”理財(cái)相繼面世，P2P平臺(tái)、分期公司、眾籌平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，推動(dòng)2013年成為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。

有了余額寶，人們開(kāi)始有了在支付寶中存錢(qián)的習(xí)慣，支付寶開(kāi)始真正從支付工具向錢(qián)包轉(zhuǎn)變，也為后面招財(cái)寶提供了發(fā)展空間，最終助力支付寶轉(zhuǎn)型為財(cái)富管理工具。反過(guò)來(lái)，財(cái)富管理工具的定位又會(huì)增強(qiáng)客戶(hù)粘性和活躍度，創(chuàng)造了所謂的財(cái)富管理的場(chǎng)景?？磥?lái)，好產(chǎn)品也可以創(chuàng)造好場(chǎng)景。

那么，回過(guò)頭來(lái)想一想，如果不是阿里率先推出余額寶，而是由百度、蘇寧或者小米等巨頭推出類(lèi)似產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)取得同樣的成功？

在筆者看來(lái)，一定會(huì)。今天來(lái)看，余額寶這款產(chǎn)品就是經(jīng)過(guò)改良的貨幣基金拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售而已，在2013年，這的確算得上一款跨時(shí)代的產(chǎn)品。在這之前，要獲得5%以上的收益只有銀行理財(cái)（當(dāng)時(shí)頗為小眾的P2P就不說(shuō)了），5萬(wàn)元的門(mén)檻，3個(gè)月、半年或一年三個(gè)期限可選，到期前你也看不到你的收益。而余額寶的出現(xiàn)打破了這一慣例，1元錢(qián)就可以享受6%的收益率，而且你每天起床都可以看一下你的新增收益，若是能存?zhèn)€10萬(wàn)元，每天基本上都會(huì)有30多元的收益入賬，的確是個(gè)很美妙的體驗(yàn)。所以，真正吸引客戶(hù)的，其實(shí)是產(chǎn)品本身的特性，與電商屬性并沒(méi)有什么關(guān)系。

因此，如果當(dāng)時(shí)是蘇寧或者百度率先推出了這一產(chǎn)品，憑借二者龐大的客群基礎(chǔ)，同樣會(huì)取得成功，以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)聚攏人氣和口碑，再推出其他周邊產(chǎn)品，問(wèn)鼎行業(yè)頭把交椅又有何不可呢？

好產(chǎn)品+客戶(hù)基礎(chǔ)才是致勝王道

場(chǎng)景金融的觀念深入人心，撼動(dòng)并非易事。筆者并非是要標(biāo)新立異，而是看到場(chǎng)景金融的觀念在某種程度上已經(jīng)束縛行業(yè)創(chuàng)新。不同的經(jīng)營(yíng)理念決定了不同的決策結(jié)果，場(chǎng)景為王的觀念容易導(dǎo)致銷(xiāo)售為王的運(yùn)營(yíng)思路；而產(chǎn)品為王的觀念才會(huì)更注重人才和技術(shù)創(chuàng)新。若產(chǎn)品讓道于場(chǎng)景，沒(méi)有場(chǎng)景的企業(yè)哪來(lái)的動(dòng)力創(chuàng)新？沒(méi)有后來(lái)者基于市場(chǎng)突圍動(dòng)力的創(chuàng)新，行業(yè)的發(fā)展不過(guò)是一句空話(huà)罷了。

末了，希望行業(yè)中有新的戰(zhàn)略級(jí)好產(chǎn)品橫空出世，給業(yè)已趨穩(wěn)的行業(yè)格局帶來(lái)新的變數(shù)。畢竟，這樣的產(chǎn)品，有幾年沒(méi)見(jiàn)了。