春節(jié)紅包大戰(zhàn)第四回合：微信缺席 支付寶放棄社交山頭

春節(jié)臨近，一年一度的紅包大戰(zhàn)再次打響。從2014年春節(jié)算起，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)來到第四回合。不過由于微信宣布退出，支付寶也不再冠名央視春晚，雞年的大戰(zhàn)硝煙似乎有所平息。

起初，微信紅包只不過是一場頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，目的就是為了增加微信支付的用戶數(shù)量。而這場頭腦風(fēng)暴的起源，是每年春節(jié)數(shù)千名騰訊深圳總部員工都會排起長長的隊伍，接過主席馬化騰親手遞給他們的紅包，這一傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了18年之久。

然而微信支付正是憑借這紅包這一玩法，在短短三年時間里侵蝕了支付寶25%的市場份額。隨著時間推移，電子紅包不再是簡單的小游戲和春節(jié)的應(yīng)景產(chǎn)物，而是混雜著商家和互聯(lián)網(wǎng)公司各自利益的戰(zhàn)役—商家希望向消費者打響知名度，互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪用戶支付入口，電子紅包祝福和春節(jié)的味道卻越來越淡。

在理想的情況下，微信支付有望憑借巨大的流量更進(jìn)一步，甚至完成對支付寶的反超。但事實上微信支付只是互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的入口而已，在銀行／保險和證券等多條業(yè)務(wù)線上，騰訊無法仰仗微信完成所有布局。

另一邊廂，支付寶也難以通過金融層面切入社交圈，馬云的社交夢最終無法由日活躍過億的支付寶實現(xiàn)。早前“圈子”事件和安全漏洞已經(jīng)證明，在金融屬性的工具上添加社交屬性是違反基本邏輯的，因此即使是今年繼續(xù)參與紅包大戰(zhàn)，支付寶更多地強(qiáng)調(diào)營銷而非社交。

通過這些年的相互博弈，騰訊和阿里完成了移動支付的布局，紅包大戰(zhàn)可能從此走向平淡，但是二者在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的競爭其實才剛剛開始。再加上近期央行針對第三方支付出臺新政，要求支付機(jī)構(gòu)將客戶備付金按照一定比例交存至指定機(jī)構(gòu)專用存款賬戶，首次交存的平均比例高達(dá)20%，這對支付機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的影響不可估量。艾媒咨詢CEO張毅告訴時代周報記者，目前移動支付發(fā)展太快，安全性和無序性確實需要規(guī)范，預(yù)計央行新政必然對移動支付領(lǐng)域會有長遠(yuǎn)影響。

微信支付大躍進(jìn)

紅包大戰(zhàn)進(jìn)入第四年，率先退出的卻是大戰(zhàn)的始作俑者微信。去年12月28日的微信公開課上，微信事業(yè)群總裁張小龍表示“微信紅包的使命已完成，今年不做春節(jié)紅包活動”，目的是讓用戶可以有更多的時間去陪陪家人而不是玩手機(jī)搶紅包。

回顧微信紅包的誕生過程，其出發(fā)點就是為了增加微信支付的用戶數(shù)量。當(dāng)時微信和財付通已經(jīng)接入了一段時間，但一直未能尋找到突破口。對于用戶而言，支付寶一方面背靠著淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)，另一方面其覆蓋的線下場景甚多，微信支付似乎沒有存在的必要。

然而，恰恰是沒有張小龍親自參與研發(fā)細(xì)節(jié)的微信紅包，成為馬云口中“偷襲珍珠港”的利器。短短三年時間里，微信支付憑借著紅包的病毒式傳播激活了超過4億用戶，搶下至少30%的市場份額。2016年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量已經(jīng)高達(dá)80.8億元，同比增長超過8倍，吸引了一共有4.2億人參與。如今無論是大型商場還是小販攤檔，微信支付和支付寶的二維碼總是如影相隨。

這成為微信退出今年紅包大戰(zhàn)的最大底氣。如今微信支付的用戶規(guī)模已經(jīng)與支付寶匹敵，而且為理財通等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品帶來巨額流量，微信紅包的歷史任務(wù)已經(jīng)基本完成。

此外，近期市場傳言稱馬化騰在微信支付團(tuán)隊的會議上透露，微信支付2016年線下的份額已經(jīng)全面超越支付寶。據(jù)界面新聞報道，馬化騰確實在內(nèi)部會議上說過這句話，但是騰訊方面向時代周報記者表示對該消息不予置評。

目前尚未有第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)可以證明馬化騰的說法真實，不過微信支付和支付寶之間的差距不斷縮小是明顯趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶占據(jù)68.4％穩(wěn)坐龍頭地位，第二名財付通只有20.6％。但在2016年第一季度，支付寶的市場份額下滑至51.8％，第二名財付通增長至38.3％。

另外，根據(jù)財新網(wǎng)的報道，目前支付寶和財付通的備付金賬戶沉淀資金總額分別為1600億和1500億元，雙方的差距只有100億元。

鑒于微信支付的優(yōu)異表現(xiàn)，微信支付與人氣手游王者榮耀和應(yīng)用寶一同入選2016年騰訊名品堂，該團(tuán)隊還獲得了一億元獎勵。“名品堂”是騰訊針對旗下代表公司級里程碑產(chǎn)品的最高榮譽，去年微信公眾號／手機(jī)管家／QQ 瀏覽器以及新聞客戶端入選首屆名品堂，據(jù)時代周報記者了解，能夠入選名品堂的產(chǎn)品都是經(jīng)過激烈的競爭后成為市場第一。微信產(chǎn)品連續(xù)兩年入選名品堂，足見張小龍團(tuán)隊的產(chǎn)品研發(fā)能力極高。

艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者表示，微信退出今年的紅包大戰(zhàn)，主要是因為微信紅包已經(jīng)成為黏住和教育用戶最好的工具，“加上過去幾年的努力，微信支付用戶已經(jīng)達(dá)到了理論值的上部，消化好存量用戶才是上策。”

LBS+AR成主流玩法

盡管微信退出了雞年的紅包戰(zhàn)，但騰訊并未放棄阻擊支付寶，QQ支付成為接棒者。1月11日，QQ團(tuán)隊召開媒體溝通會，雖然強(qiáng)調(diào)了今年不會再有紅包大戰(zhàn)，但其玩法與支付寶非常相似，火藥味比往年更濃。

為了應(yīng)對今年的紅包大戰(zhàn)，QQ 團(tuán)隊宣布將投入2.5億元現(xiàn)金，以及 30億卡券禮包。從小年開始，騰訊QQ紅包將一直持續(xù)到除夕，并推出LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包和面對面紅包三大玩法。其中LBS+AR天降紅包分為商家紅包、明星紅包和個人紅包三種，基于LBS技術(shù)，由商家和明星準(zhǔn)備的現(xiàn)金或卡券，將分布在全國數(shù)百萬個地理位置點上。

相比之下，支付寶除了繼續(xù)推出五福紅包外，也沿用了去年雙11當(dāng)天推出的LBS+AR紅包的做法，將線上線下相融合的能力復(fù)制到春節(jié)場景中。去年雙11，天貓聯(lián)合星巴克和KFC等全國線下門店推出尋找狂歡貓的活動，這是支付寶首次將LBS+AR大規(guī)模應(yīng)用到線下場景中，這種新鮮玩法也引來了QQ團(tuán)隊的跟進(jìn)。

張毅向時代周報記者分析稱，支付寶和QQ紅包玩法的重點目標(biāo)是青少年，這尤其符合QQ重度用戶的特性。他認(rèn)為，由于這批用戶是三年五年后的主力，支付寶自然也不能錯過。

事實上，在LBS+AR的紅包玩法中，AR只是手段，LBS才是最終目的。得益于去年AR手游《pokemon go》席卷全球，LBS+AR才得以迅速普及。從用戶體驗的角度來看，AR技術(shù)無疑是一種全新的用戶體驗，不過阿里和商戶更希望借此吸引線上用戶回歸線下，重塑零售業(yè)的新形態(tài)。在這個過程中，LBS扮演了為線下實體店倒流的角色，從而增強(qiáng)線下實體店的黏性，這符合馬云新零售的戰(zhàn)略目標(biāo)。

盡管QQ 團(tuán)隊今年拉來價值30億元的卡券禮包，但是這對QQ的重度用戶難以產(chǎn)生黏性。目前QQ用戶呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，95后和00后為主的用戶群體尚未具備強(qiáng)勁的消費，再加上QQ支付不像微信支付那樣具備豐富的線下場景，30億元的卡券禮包要成為QQ支付的催化劑很難奏效。

相反，LBS的技術(shù)應(yīng)用搭配豐富的線下場景，這成為了支付寶最大的優(yōu)勢?？梢钥隙ǖ氖牵衲甏汗?jié)紅包大戰(zhàn)過后，支付寶的LBS屬性仍會對線下場景帶來持續(xù)性的影響。

社交與金融互斥

從支付寶誕生至今，馬云的思路一直是將它變成用戶的電子錢包，甚至企圖取代實體錢包成為現(xiàn)金流的唯一出入口，專注金融工具的定位業(yè)讓支付寶取得了目前的成績。

然而近年支付寶推出了一系列的社交動作卻惹來用戶的不滿。從2015年9月開始，支付寶先是開辟了“朋友”的一級入口，首次嘗試從金融層面切入社交圈；隨后在去年11月底，支付寶團(tuán)隊推出了“圈子”功能，隨后引發(fā)了廣泛爭議：“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子僅允許女性發(fā)圖，芝麻信用分低于750分的男性只能點贊和打賞，只有芝麻信用分高于750分的男性才可對女性發(fā)表評論。上述規(guī)則被認(rèn)為是性別歧視，與此同時還出現(xiàn)了不少大尺度女性圖片。

兩日后，螞蟻金服董事長彭蕾發(fā)表內(nèi)部信《錯了就是錯了》，為“圈子”事件作出定性。彭蕾在內(nèi)部信中質(zhì)問，為何團(tuán)隊在所謂的用戶活躍度面前可以不擇手段無節(jié)操，“不經(jīng)歷這樣的刺痛，不經(jīng)歷苦心經(jīng)營的品牌也許不慎毀于一旦的痛苦，我們還渾然不知，自以為是地在錯誤的道路越跑越遠(yuǎn)”。

在今年的紅包大戰(zhàn)上，支付寶的社交屬性問題再次引起外界關(guān)注。支付寶春節(jié)紅包項目負(fù)責(zé)人冠華表示，外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上支付寶很早就決定不做社交。他透露，支付寶會圍繞商業(yè)場景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累，但絕對不會把社交當(dāng)做一項業(yè)務(wù)去做。

“從來往之后，支付寶已經(jīng)決定不再做社交了。但是你在支付寶上買一款理財產(chǎn)品，可能需要有理財大牛來給你指導(dǎo)。包括你給一個人轉(zhuǎn)賬，如果你沒有加TA好友，你每次就需要去輸入他的賬號或者銀行卡號，這是很麻煩的。“冠華表示，支付寶就是想讓這個“錢包”變得更好，希望能夠在更多的場景中，更好地服務(wù)用戶。

事實證明，支付寶無法治愈馬云的社交心病。金融屬性極強(qiáng)的支付寶最大優(yōu)勢在于方便，但前提是保障其安全性，強(qiáng)行鑲嵌社交屬性只會帶來安全漏洞。早前支付寶被曝出存在重大漏洞，陌生人只要知曉用戶相關(guān)信息就能通過“找回密碼”的方式修改密碼，從而導(dǎo)致資金損失。該漏洞再次表明，金融工具附加社交屬性是違反人性和邏輯。

雖然支付寶無法完成馬云的社交夢，但同樣道理，微信也無法完成馬化騰的金融夢。

盡管微信能夠為騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)帶來用戶和流量，而且微信支付也占據(jù)了一定的市場份額，但是這并不代表騰訊的互聯(lián)網(wǎng)金融就能獲得成功。在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)中，第三方支付只是入口，但具體到銀行／保險／證券等業(yè)務(wù)上，騰訊的表現(xiàn)并不盡如人意，微眾銀行成立至今也沒有如預(yù)期般對螞蟻金服造成威脅。

簡而言之，騰訊憑借著微信支付已經(jīng)攻入阿里的業(yè)務(wù)版圖，但紅包大戰(zhàn)只不過是幫助微信支付取得了互聯(lián)網(wǎng)金融里的一張船票。真正上船后，騰訊是否如愿分得一杯羹，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)不再是關(guān)鍵，關(guān)鍵是誰能覆蓋更多的線下場景和服務(wù)，搶得互聯(lián)網(wǎng)金融大戰(zhàn)的真正勝利。