“隱身”的唐巖和重新定義的陌陌

蒍ㄚòひ変乖”正坐在一輛奔馳ML350的副駕駛位上，戴著一副深黑色墨鏡?，F(xiàn)在是2017年1月18日14點，他的司機正載著他前往位于北京市望京SOHO T2的辦公室?！吧Jㄚòひ変乖”掏出手機，翹起二郎腿，進入了直播間。他拿起手機攝像頭對著自己，唱起了粵語歌《心經(jīng)》?！拔沂菨M腹經(jīng)綸，不是滿肚草包?！彼{(diào)侃說。

近六年來，他無數(shù)次地進入這個承載超過2億用戶陌生人社交的移動應用，“陌陌”已經(jīng)成為他生活中的一部分。從2016年4月開播以來，“蒍ㄚòひ変乖”在陌陌直播上已經(jīng)積累起37889個粉絲，播主等級21，在陌陌播主中排名922位。他的銀行卡因此增添了12萬元的收入，而他在這個平臺上累計揮斥120萬元人民幣，投入和產(chǎn)出不成正比。當然這點錢對他來說不算什么，因為在這段奇怪的火星文昵稱背后，不是別人，正是陌陌科技（NASDAQ：MOMO）CEO唐巖。

唐巖，38歲，湖南婁底人，公司市值40億美元。他選擇用“蒍ㄚòひ変乖”這個在鍵盤上極難敲出的名字做昵稱，是因為“他要改一個大家都搜不到的名字”。

這位公司上市兩年來一直選擇“躲起來”的CEO，正在帶領(lǐng)他的公司經(jīng)歷一段非常時刻。外界看到的是陌陌直播業(yè)務風生水起——從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年三季度，陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319％，凈利潤3900萬美元。

直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚的曲線，截至2017年1月18日，其股價達到22.04美元／股，公司市值40.20億美元。

但直播目前在陌陌月活躍用戶數(shù)（MAU）中的占比還較小，同時，對于社交軟件最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一——活躍用戶數(shù)，直播并沒有為此帶來可見的規(guī)模增長。根據(jù)陌陌財報披露，陌陌MAU在2015年Q2達到峰值7840萬人，之后兩個季度連續(xù)下跌，最低跌破7000萬人至6980萬人，2016年雖有上漲但未突破峰值。而自陌陌上市以來再未公布用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，一直籠統(tǒng)稱其為超過2億用戶。

這將是陌陌下一階段的重點。陌陌正試圖以弱化其地理定位和頭像顏值的社交屬性，嫁接直播、短視頻等視頻業(yè)務，進行產(chǎn)品形態(tài)大變革。而這是陌陌在戰(zhàn)略上、用戶價值上和品牌塑造上的重新調(diào)整。

陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人、COO王力對《財經(jīng)》記者說，陌陌希望通過這一系列變革突破困擾陌陌已久的荷爾蒙社交，以此掀開壓在陌陌頭頂上的用戶天花板，成為中國最大的視頻社交平臺。

這是陌陌的非常時刻。

徘徊資本路

很長時間以來，陌陌在資本市場上受到的待遇和其業(yè)績并不匹配。最新的消息稱，因為試圖控股陌陌被拒，陌陌最大的機構(gòu)股東阿里正在對外出售陌陌股票

登陸納斯達克，陌陌用了三年時間，它是上市最快的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司之一；而半年后，陌陌宣布私有化，這一戲劇性轉(zhuǎn)折又讓它險些成為從上市到退市時間最短的美股企業(yè)。

2011年3月，唐巖創(chuàng)辦陌陌科技，三年后公司赴美上市。美東時間2014年12月12日，唐巖抱著年僅兩歲的兒子敲響納斯達克的鐘聲，一時間志得意滿。

陌陌上市當日開盤報價14.25美元，較發(fā)行價13.50美元上漲5.56％。按總股本1.86億股ADS（美國存托憑證）計算，此時陌陌市值約26.5億美元，唐巖身價達7億美元。

這是唐巖和陌陌的巔峰時刻，但是此后兩年，這家公司經(jīng)歷了不為人知的低潮?！拔覀兪窃谶@個曲線最漂亮的時候上市的，上完市之后，互聯(lián)網(wǎng)紅利在2015年消失的速度是最快的，你大河不進水了?！碧茙r告訴《財經(jīng)》記者，“在產(chǎn)品上又覺得取得不了突破，整體上意味著你到了一個瓶頸期?！?/p>

與IPO首日股市的強勁表現(xiàn)不同，上市后的幾天中，陌陌股價持續(xù)走低，一周后跌破發(fā)行價。

2015年6月23日，陌陌董事會收到來自包括唐巖、經(jīng)緯中國、紅杉資本、華泰瑞聯(lián)基金在內(nèi)買家集團的非約束性私有化要約。

2016年2月12日，陌陌股價達到最低點6.72美元，此時公司市值不足13億美元。

陌陌投資人、經(jīng)緯中國合伙人王華東對《財經(jīng)》記者分析，中國資本市場看重公司利潤，美國資本市場更看重用戶規(guī)模、活躍度等用戶數(shù)據(jù)。多位接受《財經(jīng)》記者采訪的人士表示，陌陌在美國的估值低于中國，是陌陌想要回歸A股的直接動因。

不過在唐巖看來，比估值更可怕的是一個尚未出現(xiàn)，但隨時有可能躥出來的有力對抗者。他必須防備?！昂芸赡苣闼涝谀莻€人的手里，他根本就是當時并沒有出現(xiàn)的。”唐巖說，“我們最希望的是大家在一個賽場里面跑，不要因為賽場的不同導致你輸?shù)暨@個比賽，非常不希望這樣?！?/p>

在宣布私有化的大半年時間里，陌陌的退市進程一度遲緩。直到2016年3月，阿里巴巴集團副董事長蔡崇信取代阿里資本董事總經(jīng)理兼阿里巴巴集團副總裁張鴻平進入到陌陌董事會。之后4月，阿里加入陌陌私有化買家團，這促使陌陌股價當日上漲33.64％至16.09美元。以上系列信號讓外界相信，陌陌私有化進程將大幅加快。

阿里是陌陌的最大機構(gòu)股東，其最早于2012年7月通過旗下全資子公司Alibaba Investment Limited向陌陌投資1500萬美元，隨后于2013年10月投資1000萬美元。憑借這兩次總金額為2500萬美元的入股，阿里持有陌陌20.7％的股份。

但是事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，2016年8月18日在毫無征兆的情況下，陌陌公告稱收到買方財團函件,將撤回私有化要約。11月，阿里向美證監(jiān)會提交文件，減持陌陌500萬股ADS（美國存托憑證），其投票權(quán)也從6.2％下降至5.4％。

一位接近阿里的人士向《財經(jīng)》記者透露，看到陌陌直播業(yè)務的水漲船高，阿里方提出想控股陌陌，但唐巖堅決不同意，阿里巴巴CFO蔡崇信曾表示要在半年內(nèi)把陌陌所有的股票出售。目前，阿里正在市場上出售陌陌股票。

一位知情人士稱，對于唐巖這種性情的人來說，他可以接受自己的公司被低估，但是無法接受自己一手創(chuàng)立的公司不在自己的控制之下。

用戶天花板

“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的，我非常焦慮，我經(jīng)常神經(jīng)衰弱，晚上長期失眠。”

上市以來，唐巖更多的危機感來源于——作為社交產(chǎn)品，陌陌的用戶規(guī)模、用戶活躍度遭遇天花板。根據(jù)陌陌財報披露，2015年二季度陌陌月活達到峰值7840萬人，之后連續(xù)下滑兩個季度，最低跌破7000萬至6980萬，之后有所回升但未突破峰值。

上市之后，唐巖極力推動了一次改版——陌陌6.0。這是陌陌上線以來最激進的一次改動，最突出的是把首屏“附近的人”改成了“附近的動態(tài)”，并要求用戶填寫個人資料。“用戶懶，不愿意填那么多東西的，而且填了也不一定是真的。”王力說。

“其實產(chǎn)品經(jīng)理當時也是叫我悠著點，但我罵幾通他沒辦法了，雖然事后還是證明這個太冒進。”唐巖對《財經(jīng)》記者說。這是一次不成功的改版嘗試，但陌陌不得不做?！拔覀冞€是希望提供一些不那么荷爾蒙社交的東西?！?/p>

王力認為，社交的本質(zhì)是關(guān)系，不同產(chǎn)品解決社交需求的不同環(huán)節(jié)——陌陌是“建立關(guān)系”，微信是“維系關(guān)系”，Tinder是“達成關(guān)系”。在微信已經(jīng)在“維系關(guān)系”環(huán)節(jié)一統(tǒng)江山的背景下，這種以前置需求“建立關(guān)系”為核心的產(chǎn)品形態(tài)，曾經(jīng)給陌陌帶來了機會，現(xiàn)在卻帶來了瓶頸。

“我要認識人，這個需求是比較低頻的，我不會天天想認識。”王力說。除需求低頻外，基于位置和頭像的社交行為，以異性社交最為剛需，天花板同樣比較低。再加上陌陌出道不久被貼上“約炮神器”的標簽，對品牌造成不良影響?！昂芏嗳瞬桓夜饷髡蟮赜?，你在水下用對我來說沒有意義?！?/p>

一位陌陌員工表示，她剛?cè)肼毲皫讉€月，要等電梯上到20層才敢掏出公牌，怕別人知道自己在陌陌上班。20層是陌陌的辦公樓層。

王力對《財經(jīng)》記者說，解決標簽化問題的核心還是靠對產(chǎn)品進行大調(diào)整。

同樣基于位置服務（LBS）的陌生人社交應用探探，為了規(guī)避“附近的人”因近距離帶來的騷擾風險，在產(chǎn)品設(shè)計上特意弱化了5公里以內(nèi)的距離概念，取而代之的是增加了“共同興趣愛好”、“擦肩而過次數(shù)”等參數(shù)。

探探創(chuàng)始人兼CEO王宇對《財經(jīng)》記者說：“你現(xiàn)在離我50米意味著現(xiàn)在可以見面，這是一個價值所在，但是這對女用戶來說還是挺嚇人的。”因此，探探對于5公里以內(nèi)的配對打分沒有區(qū)別，5公里以外距離越近分數(shù)越高。探探是一款2014年上線的“反約炮”配對交友應用，2016年5月完成3200萬美元C輪投資，DST、元璟資本和LB領(lǐng)投，DCM、貝塔斯曼、KPCB、光亮資本等跟投，目前D輪融資接近完成。

“我們一直希望把社交從以人為主到以人輸出的內(nèi)容為主。”王力說，不管是陌陌6.0改版增加資料和動態(tài)，還是之后探索直播、短視頻產(chǎn)品“時刻”，其本質(zhì)都是希望做強內(nèi)容，弱化異性社交的產(chǎn)品形態(tài)，同時借此讓陌陌從解決低頻需求轉(zhuǎn)向高頻，重啟用戶數(shù)據(jù)的增長。

不過唐巖強調(diào)，陌陌始終是“社交屬性大于內(nèi)容屬性”，內(nèi)容建設(shè)本質(zhì)是為了讓社區(qū)更牢固，用戶黏性更強。

“我們當時為什么能做起來？就是我們抓住一個特別簡單的點，就是基于位置找人的，解決了一個社交效率的問題?，F(xiàn)在來看的話，這個東西慢慢效率變得越來越低了，現(xiàn)在社交分層很難做起來?！蓖趿@樣解釋天花板成因。

王力稱，內(nèi)容建設(shè)會提高社交效率，讓社交破冰更容易。但如何改變產(chǎn)品形態(tài)突破用戶天花板，是陌陌目前最棘手的難題。“過去一年我們的用戶增長是比較緩慢的?！蓖趿φf，“有一段時間我非常焦慮，我經(jīng)常神經(jīng)衰弱，常年神經(jīng)衰弱，晚上長期地失眠?！?/p>

借道小視頻

直播無法給陌陌帶來根本性改變，但短視頻或許可以。

早在2014年，唐巖隱約感受到了視頻的機會，他對他公司的頭號員工、COO王力說了一嗓子：“我們是不是應該做視頻？”“他只是說要做視頻，高屋建瓴地說要做視頻。”王力說。

陌陌副總裁、商業(yè)化和移動營銷負責人王太中曾對唐巖的決策方式表示出強烈的好奇，這個從巨頭夾縫下生長起來的公司，其掌舵人從不關(guān)心競爭對手，也幾乎不和行業(yè)中的人有任何社交和往來，他的手機上甚至從來沒有安裝過一個直播APP?！斑@個公司從來不做競品分析?！?王太中說。

最后王太中的結(jié)論——“依靠他樸素的個人判斷”，“是一種直覺”，“你要跟唐巖說，別人是這么做的，所以我也要這么做，肯定會挨K”。

從意識到視頻的機會，到正式著手做直播，唐巖拖了一年多的時間。2015年9月，陌陌推出第一款直播產(chǎn)品“陌陌現(xiàn)場”，其采用職業(yè)歌手演唱，并聘請華語樂壇金牌制作人梁翹柏擔任首席內(nèi)容官。“你先搭建一個頭部的東西，一個金字塔尖的東西，對未來你向下滲透會好一些?！蓖趿φf。

但是“陌陌現(xiàn)場”是一種高度中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。陌陌副總裁、直播業(yè)務負責人賈維稱，“陌陌現(xiàn)場”提高了產(chǎn)品留存率，但是內(nèi)容太過集中，導致部分人社交效率低，加上這種高成本的內(nèi)容生產(chǎn)很難規(guī)?；?，因此陌陌需要尋找一種成本更低、場景具備快速復制能力的內(nèi)容產(chǎn)出，同時提升社交效率。

于是2015年12月，陌陌開放了基于部分用戶的直播，但此時還未全量開放，需要用戶填寫資料，上傳展現(xiàn)才藝的小視頻。直到2016年4月，陌陌直播向用戶全量開放，并提到產(chǎn)品次主幀。

唐巖表示，這中間的幾個月，其反復進行數(shù)據(jù)驗證——直播對平臺整個生態(tài)的影響是什么？看直播是否會影響社交關(guān)系的成立？會不會對原來的功能搶奪時間？直到數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，直播不但沒有影響社交，反而促進了社交效率，最終才決定全量開放用戶直播。

外界看來，直播給陌陌帶來了轉(zhuǎn)機。從2016年一季度開始，直播超過會員訂閱和移動營銷成為陌陌第一大營收來源。2016年Q1、Q2和Q3直播占總營收比例依次是31％、58％和64％。到陌陌最近一次公布財報，2016年三季度陌陌凈營收首次突破1億美元至1.57億美元，同比增長319％，凈利潤3900萬美元。

除了拉升營收數(shù)據(jù)，直播也使陌陌股價劃出一條高度上揚的曲線，截至記者發(fā)稿，其股價達到22.04美元／股，公司市值40.20億美元。

唐巖認為，決定一款直播產(chǎn)品能否成功的核心數(shù)據(jù)是留存率，而決定留存率的是產(chǎn)品有沒有形成良好的社區(qū)氛圍。

王宇對《財經(jīng)》記者分析，陌陌做直播的優(yōu)勢在于，其作為一個LBS信任很濃的生人社交平臺，用戶通過“附近的直播”發(fā)現(xiàn)播主。其他直播平臺只有在熱度排行榜排名高的播主可以獲得觀眾，而陌陌通過“附近的直播”讓大多數(shù)播主都能獲得觀眾。對于觀眾而言，附近的播主相關(guān)性更強，內(nèi)容更有價值。另外，陌陌的“群聊”和“私聊”功能，讓播主可以在直播間以外進一步與觀眾互動，沉淀關(guān)系。

陌陌直播的另一個特點是，相對秀場模式直播平臺流量集中在頭部主播，陌陌直播金字塔幾端更為健全。賈維稱，陌陌做直播的基礎(chǔ)是服務社交，因此陌陌更傾向于扶持“附近的主播”，其流量至少占50％以上。此外“陌陌現(xiàn)場”為播主提供了上升通道，形成陌陌直播金字塔的頂端，和基礎(chǔ)社交類直播互為補充。

不過在用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面，陌陌月活處于上升期，但沒有根本性突破。根據(jù)2016年三季度財報，陌陌月活7740萬人，未突破最高點7840萬人。王力告訴《財經(jīng)》記者，陌陌直播用戶基本都是原有用戶。這說明直播雖一定程度提高社交效率，但在獲取新用戶方面表現(xiàn)乏力。

唐巖在2016年三季度財報電話會議中表示，我們最關(guān)注的依然是用戶增長，我相信擴大用戶基礎(chǔ)最有效的方法是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷拓寬核心應用場景。

“陌陌缺乏規(guī)模。因為體量小，它的每次調(diào)整新業(yè)務都很容易喧賓奪主。2017年如果體量門檻過不了，壓力會很大?！敝ヂ?lián)網(wǎng)評論人王如晨對《財經(jīng)》記者說。

陌陌還在持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品。直播之后，2016年8月陌陌上線短視頻分享功能“時刻”，用戶可拍攝時長不超過10秒的短視頻，好友可以打賞虛擬禮物和發(fā)消息交流。

相對金字塔結(jié)構(gòu)的直播，短視頻更加扁平化。用戶不需要一口氣直播幾十分鐘甚至幾個小時，只需分享“時刻”，規(guī)定10秒以內(nèi)的拍攝時長也是為了進一步降低用戶使用門檻，引導用戶沒有壓力地發(fā)視頻動態(tài)。

王力認為，可通過三方面引導用戶持續(xù)生產(chǎn)可消費的內(nèi)容：第一是錢，如提供流量支持或強化打賞功能；第二是存在感，讓用戶發(fā)布的視頻消息有很多人看，得到“名和利的感覺”；第三是有效互動，讓用戶發(fā)消息得到溝通和交流。

他說：“我們希望通過視頻來進一步地拓展用戶群體。原來是有一個天花板在那兒壓著，我做這個目的不是為了讓它占到我們MAU的50％、60％，而是希望把這個MAU天花板往上抬，通過這個天花板，達到200％、300％?！?/p>

重新定義陌陌

拋開被外界貼上的“約炮神器”的標簽，陌陌為用戶帶來的真正價值是什么？

陌陌到底是什么？不同的人給出了不同版本的答案。

在一些人的固有印象里，陌陌是“約炮神器”；在它的后起追趕者探探員工的觀念里，陌陌已經(jīng)轉(zhuǎn)型直播平臺；在王力2015年邀賈樟柯給陌陌拍廣告時寫的《給賈樟柯導演的一封信》中，陌陌是“連接應該連接的人”、“給予年輕人精神層面慰藉”的社交產(chǎn)品；在廣告宣傳中，陌陌代表新鮮、好奇心、冒險和無所畏懼；而它的創(chuàng)始人唐巖說：“我還是希望還原早些年QQ開放性社交的最好的部分?！?/p>

對于陌陌未來會成為什么，王力說：“怎么樣高效幫用戶建立關(guān)系，這個東西是我們核心要解決的。以前是我們通過距離、通過LBS的形式實現(xiàn)了，未來我們希望通過視頻去承載。我們希望成為中國最大的視頻社交平臺?！?/p>

而坐在他辦公室隔壁的唐巖提出，公司戰(zhàn)略是“泛娛樂、泛社交”。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面很多公司就像坐過山車，坐得太猛了。你還是希望公司的業(yè)務能夠更穩(wěn)妥一點?！碧茙r說，“這意味著在你財務狀況比較良好的情況下，更多地去開疆拓土。比如布局一些線下的娛樂業(yè)，對現(xiàn)有的業(yè)務是有保護作用的。”

過去陌陌也曾進行過幾次大型廣告宣傳，包括《總有新奇在身邊》《做一只動物》和賈樟柯執(zhí)導的《陌生并不存在》，但成效一般。王華東分析稱，在產(chǎn)品形態(tài)改變之前，借廣告宣傳改變公眾認知是無效的。通過廣告吸引來的客戶即使下載APP，其發(fā)現(xiàn)和他們期待的有差距，流失率會很高。

而現(xiàn)在陌陌產(chǎn)品形態(tài)日趨定型，陌陌到了重新定義品牌的關(guān)鍵時刻。但事實是，唐巖在公司內(nèi)部都很少講話，更不愿意公開發(fā)聲。王力告訴《財經(jīng)》記者，唐巖不喜歡公開講話，前幾年公司年會還上臺講五分鐘，今年五周年慶他就上臺講了一分鐘，其余時間丟給王力。

事實上，唐巖和王力的辦公室距離不到一米，但是兩人一周只見得上一次，還是在每周四半小時的高管會上，有時候甚至一個月才見面一次。

“（唐巖）創(chuàng)始人的身份烙印是非常強的，CEO是相對弱的。我覺得他不是一個特別職業(yè)的CEO，職業(yè)CEO起碼開會是準時的，這個人不是。他骨子里喜歡有創(chuàng)造力的事情。他比較在乎人生的寬度，不太在乎人生的深度?！蓖趿φf。

“我是希望躲在一個地方的，大家都不認識我?！碧茙r說。

2014年王力慷慨激昂寫下《陌陌做的是比微信更偉大的事情》發(fā)表在網(wǎng)上，文中抨擊：“那些思維僵化的人依然把約炮神器的帽子扣到這款產(chǎn)品之上，

他們既看不到宏觀社會的轉(zhuǎn)變，也不關(guān)心微觀顆粒的想法，只會將自己的猥瑣感覺加諸在陌陌身上?！?/p>

現(xiàn)在的陌陌正處在品牌重塑、業(yè)務重塑的非常時刻，是機遇也是挑戰(zhàn)。只是不知今日陌陌是否還有當初那份“比微信更偉大”的沖動和野心嗎？