還原陌陌直播崛起歷程，直播的引擎作用能持續(xù)嗎

2016年初，小包子由湖南長沙一家名為“琴島”的工會推薦到陌陌現(xiàn)場做主持人，隨著后來節(jié)目改版她開始表演一些才藝節(jié)目，直到2月開通了自己的直播間。作為陌陌主推的主播，小包子幸運地獲得了推薦位。

從剛開始開始直播時的3000多粉絲，到現(xiàn)在的21萬，小包子粉絲數(shù)的增長印證了直播這個新風(fēng)口的迅速崛起。

據(jù)騰訊科技不完全統(tǒng)計，從2015年初到現(xiàn)在，就有易直播、趣播、花椒、KK開播、映客、藍(lán)鯨直播等數(shù)百家主打手機(jī)移動直播的產(chǎn)品陸續(xù)上線。然而，接連不停的融資與投入，直播行業(yè)仍然面臨著燒錢的境況，流量和用戶是他們最常談及的詞語。

而陌陌直播的出現(xiàn)，讓外界看到了其多年積淀的社交基因?qū)τ谥辈サ闹匾饬x。

根據(jù)最近一次公布的財報顯示，陌陌2016財年的凈營收比2015年增長了3倍，2016年第四季度的凈利潤則同比增長了更加驚人的674％。其中，直播服務(wù)在2016年第四季度中產(chǎn)生營收1.948億美元，占比已經(jīng)接近80%。陌陌直播服務(wù)營收的迅猛增長，主要來自于直播服務(wù)付費用戶的增長，2016年第四季度直播服務(wù)的付費用戶已達(dá)350萬。

據(jù)騰訊科技了解，陌陌即將在3月底發(fā)布新版本，并進(jìn)行品牌升級，繼續(xù)推動產(chǎn)品視頻化。

無疑，直播已經(jīng)成為拉動陌陌高速增長的重要引擎。而從無到有，陌陌究竟是如何做成了直播？唐巖接下來又將如何打造自己的泛娛樂平臺？

直播業(yè)務(wù)的悄然崛起

2008年底，一個由幾乎清一色的80后男生組成的相聲團(tuán)體“嘻哈包袱鋪”躥紅，他們將網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門新聞事件巧妙穿插在傳統(tǒng)相聲里，收獲了眾多年輕粉絲。

去年底，嘻哈包袱鋪在陌陌現(xiàn)場上迎來了直播首秀。身穿棗紅色西服的劉宇釗、徐宇澤和身穿長馬褂的漢洪臻、程磊在現(xiàn)代相聲和傳統(tǒng)相聲之間游刃有余。直播臺側(cè)前方的電視屏幕被迅速閃過的粉絲評論所覆蓋，“快板那段很出彩，需要兩個人很深的功力”、“大愛嘻哈包袱鋪”、“傳統(tǒng)相聲是最考驗功底的，向堅持傳統(tǒng)相聲的演員致敬”……同評論一起刷屏的，是粉絲們送出的游艇、跑車和火箭。

陌陌現(xiàn)場是陌陌踏入視頻領(lǐng)域的第一個產(chǎn)品。

2014年，賈維從樂視離開加入陌陌擔(dān)任副總裁，主管直播業(yè)務(wù)。賈維的加入，是陌陌新篇章的開始。

對于原來主打陌生人社交的陌陌來說，它更像一個廣場，用戶在廣場中并不會產(chǎn)生太多互動。隨后陌陌上線了群組功能，用戶可以根據(jù)自己的興趣比如籃球、跑步等加入相應(yīng)的小組，這相當(dāng)于陌陌提供了以位置為維度以外的更多場景，讓用戶在更加具象化虛擬空間里彼此熟識。

按照這樣的思路繼續(xù)延展，賈維來到陌陌后開始籌劃陌陌現(xiàn)場。盡管陌陌現(xiàn)場只是初期的一個嘗試，但當(dāng)時賈維已經(jīng)看到視頻將會是繼文字、圖片后能夠傳遞更多信息的交流方式。

“視頻的有兩種形態(tài)，一種是錄播小視頻，另一種是直播的形態(tài)，能夠完成人與人之間及時的互動交流，視頻肯定一個大方向。”賈維告訴騰訊科技。

2015年9月7日陌陌現(xiàn)場上線，三個月后，陌陌直播平臺開始內(nèi)測并開放給一部分定向人群。

2016年4月，隨著陌陌更新至6.7版本，原有的“發(fā)現(xiàn)”幀變成了“直播”幀，這意味著陌陌將移動視頻直播“上升到了戰(zhàn)略層面”，并正式面向大眾用戶。

伴隨這些改變而來的是陌陌直播用戶數(shù)的激增。這讓賈維和他的團(tuán)隊感受到了時間的緊迫性。

這種緊迫感更多在于，每天激增上萬的用戶需要快速通過后臺審核才能保證他們的體驗，但陌陌當(dāng)時的人工審核每天最多僅能完成幾千人的審核。于是他們開始加入更自動化的實名認(rèn)證方式。

就這樣，陌陌直播火了。

陌陌的野心：泛娛樂平臺

“這是一個瘋狂的年代，我喜歡。”一位用戶在陌陌今年初的那場直播盛典頁面中留下這樣一句話。

1月7日，陌陌在水立方舉辦了“陌陌直播17驚喜夜”，李宇春、李冰冰、汪涵、柳巖、鄧紫棋、阿雅、Selina等大牌明星被請來助陣。更重要的是陌陌主播與粉絲成為這場狂歡的主角。

如何在眾多相似的平臺中尋找差異化吸引更高關(guān)注度，成為直播平臺們亟待解決的難題。于是他們開始嘗試把更多和名人相關(guān)的直播場景賦予其中，期待“名人效應(yīng)”能夠成為解開內(nèi)容同質(zhì)化難題的金鑰匙。

在陌陌直播上，那些月流水超過3萬的主播被稱為頭部主播。“我們會幫頭部主播拓展業(yè)務(wù)，但這并不是我們直播業(yè)務(wù)的重點。”賈維告訴騰訊科技。

在流量分配上，陌陌直播的推薦位傾向于那些中部的潛力主播，而“附近”的流量則更多分配給新主播以及用戶型主播。

顯然，陌陌不希望像一些游戲直播平臺那樣將直播業(yè)務(wù)押注在某幾個大主播的留存上。陌陌CEO唐巖喜歡把直播比喻成小酒吧里的駐唱模式，但最大區(qū)別在于駐唱是“官方生產(chǎn)的”，陌陌希望把它放開一點。

同樣，在對自身平臺的定位上，陌陌也不局限于直播——以陌生人社交起家的陌陌正在不斷拓展自己的支脈。

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場，12月開通紅人直播，2016年4月全面開放全民直播，9月增加短視頻“時刻”功能，視頻正在成為陌陌未來的重要戰(zhàn)略，它幫助陌陌突破原有平臺的限制，使其成為一個集社交、娛樂為一體的綜合性泛娛樂平臺。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，陌陌日活用戶平均使用時長同比增長超過10%，同期，反映社交平臺用戶穩(wěn)定性和粘性的重要指標(biāo)——平臺關(guān)系達(dá)成量同比增長48%。

這些結(jié)果均表明，陌陌正引入新的社交娛樂場景，逐步成為更大更穩(wěn)的社交娛樂社區(qū)。

“我們在直播業(yè)務(wù)上取得的成功使我們有機(jī)會在視頻、社交和泛娛樂行業(yè)進(jìn)行更深入的探索，通過將視頻元素深入整合到陌陌的主要社交場景中，并為用戶提供更多的娛樂內(nèi)容，我們可以極大的拓展陌陌的核心功能及玩法，從而提高平臺潛在用戶群體的‘天花板’”。唐巖在財報發(fā)布后的電話會議中如此表示。

在此基礎(chǔ)上，陌陌對于優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的輸出渠道有著更多想象空間。

比如前不久陌陌直播與太合音樂集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過整合太合音樂在唱片業(yè)的優(yōu)勢資源與陌陌直播的網(wǎng)絡(luò)資源，打造音樂產(chǎn)業(yè)鏈；再比如陌陌成立了“陌陌影業(yè)”。

“我們的娛樂生態(tài)是需要涉足這個（影視）行業(yè)的，涉足電影、網(wǎng)劇這些東西，符合我們整個娛樂內(nèi)容建設(shè)的生態(tài)鏈條。”唐巖在此前接受騰訊科技專訪時曾如此表示。

但就目前來看，陌陌影業(yè)還處于雛形階段，對于新公司的規(guī)劃唐巖也沒有做出太多評論。但他希望在未來的一兩年里，陌陌影業(yè)是一個偏獨立的公司，與直播平臺或是主播輸出沒有關(guān)系。

“只有它（陌陌影業(yè)）有獨立存在的功能和能力之后，才能夠反哺回來。如果它一開始就為了現(xiàn)有業(yè)務(wù)，目的就不純粹。”唐巖說，“我們做陌陌影業(yè)是希望能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容，這是我們唯一的目的。”

直播的引擎作用能持續(xù)嗎？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個風(fēng)口的瞬間爆發(fā)都意味著其在后期將回歸理性。直播也遵循著這樣的規(guī)律。

無可否認(rèn)，中國直播產(chǎn)業(yè)在2015年底到2016年中經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。但到2016年下半年，市場趨勢陡轉(zhuǎn)直下。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，從2015年10月起，直播行業(yè)應(yīng)用閱讀新裝量保持持續(xù)上漲勢頭，到2016年8月觸及最高點8166萬；9月開始，該項指標(biāo)驟跌回7121萬。

那么，對于陌陌來說，直播業(yè)務(wù)的引擎作用能夠持續(xù)嗎？

對于來自外界質(zhì)疑的聲音，賈維并不擔(dān)心。他認(rèn)為直播、短視頻“時刻”以及未來會出現(xiàn)的與視頻相關(guān)的業(yè)務(wù)，能夠幫助陌陌激活了原有流失的用戶和邊緣用戶，從而增加使用時長。

“我們持續(xù)性做投入，持續(xù)性做產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，現(xiàn)在聯(lián)動的無論是直播業(yè)務(wù)的體量還是用戶數(shù)，都有增長的空間。”賈維說。

從數(shù)據(jù)上來看，陌陌平臺上普通用戶向直播用戶的轉(zhuǎn)化率正在提升。根據(jù)最新財報顯示，2016年6月平臺的日活變成直播用戶的轉(zhuǎn)化率為13%，而到了12月這一數(shù)字已經(jīng)變成23%。

而從付費情況來看，陌陌2016年第二季度付費用戶數(shù)為130萬，第三季度為260萬，第四季度為350萬。目前陌陌處于付費轉(zhuǎn)化比較早期階段，仍存在發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，賈維的信心更多來自于陌陌多年來在社交層面的積累，用戶通過直播進(jìn)行點對點的雙向交流，以及短視頻與平臺的協(xié)同效應(yīng)——主播不僅通過創(chuàng)建和分享短視頻來建立和維護(hù)粉絲群，還能通過直播為短視頻貢獻(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容，短視頻反過來又為直播業(yè)務(wù)帶來流量。

對于成立五年、注冊用戶數(shù)接近三億的陌陌來說，盡管已經(jīng)在直播業(yè)務(wù)上大放異彩，但他們發(fā)現(xiàn)，用戶對陌陌的認(rèn)知上仍然存在著不小差距。現(xiàn)如今，對于陌陌而言除了繼續(xù)發(fā)力視頻相關(guān)的產(chǎn)品、降低平臺原有的工具化屬性之外，最重要的還包括增加用戶對陌陌的直播和整體的視頻業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，以便其獲得月活增長的重新加速。