讓雷軍都點(diǎn)贊的小超市，憑什么打敗沃爾瑪？

最近，小米創(chuàng)始人雷軍在微信群轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《打敗「沃爾瑪」，開(kāi)店 10000 家，終于要入華了》的文章。乍看之下文章標(biāo)題與小米并無(wú)瓜葛，而雷總卻說(shuō) “推薦大家看一下”。

文章講述的是一家名叫 ALDI 的德國(guó)超市如何超越沃爾瑪?shù)墓适?。這家德國(guó)超市是什么來(lái)頭，連雷軍都要為它點(diǎn)贊？今天極客君就和大家聊聊這家打敗沃爾瑪?shù)摹感〕小拱桑?/p>

德國(guó)人最?lèi)?ài)逛的超市

1913 年，德國(guó)的 Albrecht 夫婦在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家小賣(mài)部。小兩口靠著經(jīng)營(yíng)店鋪維持生活，并挺過(guò)了硝煙彌漫的二戰(zhàn)。之后，Albrecht 兩兄弟接管了家族生意。當(dāng)時(shí)的德國(guó)戰(zhàn)后物質(zhì)極為匱乏，這家小賣(mài)部成了廣大民眾不可缺少的食品供應(yīng)店。

到了 1962年，Albrecht 兄弟對(duì)該店進(jìn)行了改組，并將這家食品超市命名為 ALDI ，名字取自 Albrecht 和 Discount 的前兩個(gè)字母，意為由 Albrecht 家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店。

Albrecht 的小賣(mài)部，成了戰(zhàn)后德國(guó)的 “救命 商店”

至今，ALDI 仍屬于 Albrecht 家族的 Teo 和 Karl 兄弟二人所有，分別經(jīng)經(jīng)營(yíng) ALDI 在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的南店。哥哥 Karl 曾在一次少見(jiàn)的露面稱(chēng)：

人們只想用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)生活必需品。我們的母親也曾教育我們，人們的日子越難，我們的日子越好。

近年來(lái)，德國(guó)和西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)普遍低迷，這就為 ALDI 的成功提供了良好氛圍。

打敗沃爾瑪?shù)拿卦E

目前，除遍布德國(guó)的 3600 多家連鎖門(mén)店外，ALDI 在歐洲、美國(guó)和澳洲都有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

在德國(guó)本土，8000 多萬(wàn)的德國(guó)人口中約為 75% 的居民經(jīng)常在 ALDI 購(gòu)物。2010 年，據(jù)德國(guó)《每日新聞》報(bào)道 :

90 歲高齡的 ALDI 集團(tuán)創(chuàng)始人Karl Albrecht ，以個(gè)人法定資產(chǎn) 171 億歐元成為德國(guó)首富。而弟弟 Teo 繼承了父親的巨額遺產(chǎn),以資產(chǎn)逾 160 億歐元排在第二。

能取得如此龐大的布局和優(yōu)異的成績(jī)，是因?yàn)?ALDI 秉持著這樣一個(gè)銷(xiāo)售宗旨：在保證高質(zhì)量的前提下堅(jiān)持低價(jià)，并將低價(jià)二字做到了極致。

二戰(zhàn)后的德國(guó)促進(jìn)了 ALDI 的加速布局，時(shí)勢(shì)確實(shí)幫 ALDI 在零售業(yè)站住了腳跟。事實(shí)上，ALDI 在開(kāi)店選址時(shí)都會(huì)故意避開(kāi)繁華地段，更多地選擇在居民區(qū)，校區(qū)旁開(kāi)店，目的有這三個(gè)：

居民區(qū)地段相對(duì)租金便宜，卻客流充足。

店鋪簡(jiǎn)樸，并無(wú)過(guò)多華麗裝修。

低收入者購(gòu)買(mǎi)力雖然有限，但數(shù)量龐大，總量可觀。

遠(yuǎn)離市區(qū)的 ALDI

加上店鋪面積本身并不大，僅有 300 - 1100 平方米，商品種類(lèi)也相對(duì)稀少，既省去了顧客對(duì)選商品的時(shí)間，在供應(yīng)，運(yùn)輸上也極大地減少了成本。當(dāng)其他商家交著昂貴的租金窩在熱門(mén)商圈時(shí)，ALDI 早在安靜的城區(qū)邊緣悶聲發(fā)大財(cái)了。

不少人覺(jué)得，這也就賺賺普通老百姓的錢(qián)。經(jīng)濟(jì)條件好的人家誰(shuí)稀罕逛這個(gè)？實(shí)際上，雖然 ALDI 很便宜，但是無(wú)論窮人富人都對(duì)這家超市有著極高的品牌忠誠(chéng)度，在德國(guó)開(kāi)著奔馳寶馬到 ALDI 排隊(duì)購(gòu)物是常有的事。

德國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司 GFK 最近調(diào)查表明，ALDI 是德國(guó)第三大最受歡迎的品牌，僅次于世界聞名的西門(mén)子和寶馬。

如今，89% 的德國(guó)民眾在 ALDI 購(gòu)物，其中富人也占了相當(dāng)大的比重。相對(duì)別的民族來(lái)說(shuō)，德國(guó)人比較講究實(shí)際，在物質(zhì)享受上不慕虛榮。富人們也不會(huì)因?yàn)榈?ALDI 買(mǎi)東西而覺(jué)得「有失身份」。

客流量這么大的一家超市，ALDI 有怎樣的經(jīng)營(yíng)訣竅呢？

在 ALDI 購(gòu)物之前，顧客需要給購(gòu)物車(chē) 25 美分「押金」才能將其取走，在結(jié)賬時(shí)將購(gòu)物車(chē)退還原位，就可以拿回押金。這樣一來(lái)，讓其他超市管理員焦頭爛額的購(gòu)物車(chē)擺放問(wèn)題，ALDI 只用 25 美分就搞定了，節(jié)省了大量人力物力。

走進(jìn) ALDI 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，陳列臺(tái)上的商品，均為半紙箱的包裝方式。把半截商品露在外面，是為了讓顧客對(duì)商品一目了然，不用花人工時(shí)間去打開(kāi)紙箱。且不說(shuō)商品價(jià)格比別人低，包裝成本上 ALDI 已經(jīng)先比其他零售商省掉一半了。

ALDI 對(duì)采購(gòu)商品有著獨(dú)到的見(jiàn)解。相對(duì)于沃爾 15 萬(wàn)種賣(mài)品，一家 ALDI 只有約 700 種賣(mài)品，比如衛(wèi)生紙只有兩種牌子，洗發(fā)水不超過(guò)十種等。

在 ALDI 眼里，商品不需要太多，夠全就行，再說(shuō)多了商品顧客挑起來(lái)也費(fèi)時(shí)間。當(dāng)你認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的本質(zhì)以后，產(chǎn)品本身便沒(méi)有那么多花樣了。也正因如此，在 ALDI 上架的品牌單項(xiàng)銷(xiāo)量極高， 供貨商也愿意以更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)給到 ALDI。

ALDI 的店員沒(méi)有固定的的崗位，由于均受過(guò)公司的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，不僅對(duì)數(shù)百種商品價(jià)格倒背如流，每人都身兼數(shù)職。

業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，集中銀臺(tái)結(jié)賬，閑時(shí)輪流理貨，清理廢棄包裝。人均服務(wù)面積超過(guò) 100 平方米，充分挖掘了員工的潛能，其時(shí)薪也比同行高出不少。

打敗沃爾瑪?shù)某械驼{(diào)入華

2016 年，全球超市巨頭沃爾瑪迎來(lái) 35 年來(lái)最差業(yè)績(jī)，全球關(guān)店 269 家，裁員 1.6 萬(wàn)。

但是 ALDI 勢(shì)頭良好，并計(jì)劃以每年新開(kāi) 100 家分店在美國(guó)擴(kuò)張。事實(shí)上，沃爾瑪曾在早期進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，試圖與 ALDI 正面對(duì)決。然而德國(guó)人根本不買(mǎi)沃爾瑪?shù)馁~，加上ALDI 的商品價(jià)格約比沃爾瑪?shù)?2%左右，沃爾瑪在德國(guó)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

在 ALDI 極致低價(jià)和強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度的壓力下，沃爾瑪毫無(wú)招架之力，在虧損數(shù)億美元后于 2006 年退出德國(guó)市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)氐?85 家門(mén)店出售給德國(guó)最大的超市公司麥德龍。

在沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)——美國(guó)， 截至 2014 年，ALDI 已拓展了 1300 余家門(mén)店。在美國(guó)一項(xiàng)名為「消費(fèi)者最喜歡的超市」的調(diào)查中，ALDI 得票數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪，斬獲第一名。

面對(duì)這樣的沖擊，沃爾瑪也開(kāi)始不得不下調(diào)商品價(jià)格，和 ALDI 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。盡管 ALDI 的市場(chǎng)份額只占美國(guó)雜貨市場(chǎng)的 1.5%，但其高達(dá) 15% 的年增長(zhǎng)率夠把沃爾瑪嚇一陣子的了。

在美國(guó)蠶食著沃爾瑪份額的 ALDI，似乎感覺(jué)填不飽自己的胃。2017 年 3 月 20 日上午， ALDI 在天貓國(guó)際上線(xiàn)，官方中文名稱(chēng)譯作「奧樂(lè)齊」。

據(jù)了解，ALDI 天貓旗艦店初步推出酒類(lèi)專(zhuān)區(qū)、早餐專(zhuān)區(qū)、零食專(zhuān)區(qū)、酒類(lèi)專(zhuān)區(qū)、自然專(zhuān)區(qū)、作料專(zhuān)區(qū)五大商品分類(lèi)，主要通過(guò)其澳大利亞分公司采購(gòu)進(jìn)口商品。這也意味著 ALDI 正式登陸了中國(guó)市場(chǎng)。

早在 2011 年，德國(guó)最大超市集團(tuán)麥德龍就嘗試在國(guó)內(nèi)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，2012 年 5 月就上線(xiàn)了網(wǎng)上商城，并在幾年間陸續(xù)在線(xiàn)上進(jìn)駐了天貓旗艦店、與淘寶展開(kāi)合作等等。

盡管?chē)L試的方式和渠道都不少，但線(xiàn)上線(xiàn)下卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。 想必出師同門(mén)的 ALDI，在國(guó)內(nèi)還要摸索一段時(shí)間。

在德國(guó)，人們把 ALDI 叫做“窮人店”，這絕對(duì)沒(méi)有貶低的意思，反而是這樣一家窮人店，為顧客提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn) 。

目前 ALDI 已正式進(jìn)軍中國(guó)，以電商的方式打響第一炮。面對(duì)這樣的超市，你會(huì)為其購(gòu)物車(chē)投幣嗎？