一個(gè)“不誤正業(yè)”的甜甜圈品牌，居然在美國(guó)撼動(dòng)了星巴克

如果一個(gè)快餐品牌，名字里明明自帶甜甜圈這個(gè)單詞（donut），但實(shí)際上甜甜圈的銷售只占到 8% —— 聽(tīng)上去應(yīng)該是完蛋了。

但現(xiàn)在有一個(gè)例外的情況，叫做唐恩都樂(lè)，Dunkin’ Donuts。

甜甜圈已經(jīng)不再是唐恩都樂(lè)的業(yè)績(jī)主打產(chǎn)品了

擁有超過(guò) 12000 家門店，和星巴克共同瓜分超過(guò) 60% 的美國(guó)咖啡市場(chǎng)占有率，它明明橫沖直撞，甚至把星巴克給逼得挺難受的。它已經(jīng)不是一個(gè)甜甜圈連鎖店了。

所以，今天說(shuō)的是一個(gè)掛羊頭賣狗肉的故事，一個(gè)賣甜甜圈起家的，如何從 90 年代開(kāi)始慢慢發(fā)力調(diào)整，變成一個(gè)飲品業(yè)巨頭、咖啡新勢(shì)力的故事。

唐恩都樂(lè)現(xiàn)在超過(guò) 2/3 的收入都來(lái)自飲品，從 2000 年開(kāi)始，光是意式咖啡相關(guān)飲品的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了 70%。大家都知道飲品的利潤(rùn)高，但是像唐恩都樂(lè)這樣能把利潤(rùn)率提升到 95% 的搶錢式賺錢法，也是讓人大開(kāi)眼界了。

唐恩都樂(lè)走到今天這一步，我認(rèn)為是做出了兩個(gè)非常堅(jiān)定的選擇。

第一個(gè)選擇，是吃還是喝

創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì) 50 年代的唐恩都樂(lè)，傳統(tǒng)形象一直是一個(gè)早晨去的店，它面臨的選擇是，做吃的還是做喝的。這樣的路線選擇，會(huì)進(jìn)一步提煉品牌形象，精煉門店體驗(yàn)。

專注某一個(gè)品類的目標(biāo)是吸引到足夠忠誠(chéng)度的顧客并形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，在之前的 60 多年里，唐恩都樂(lè)靠甜甜圈做到了這一點(diǎn)；而現(xiàn)在，為了新生代的顧客、新生代的需求，他們需要重新找到 21 世紀(jì)的“甜甜圈”（但這并不意味著放棄自己的傳統(tǒng)品類）。

選擇成為一個(gè)咖啡的咖啡館（Coffee/Cafe）還是面包房咖啡館（Bakery/Cafe），決定了它之后的對(duì)手是星巴克還是 Panera Bread（《星巴克最大的對(duì)手，是一家“空蕩蕩”的面包店》），又決定了它所面對(duì)的具體客群和營(yíng)銷方式。

星巴克的對(duì)手不止 Panera Bread，還有它

這個(gè)選擇早在上世紀(jì) 90 年代就默默做好了。

在 1995 年左右，當(dāng)星巴克在唐恩都樂(lè)的總部波士頓開(kāi)出第一家店的時(shí)候，唐恩都樂(lè)拍案而起，推出了一系列調(diào)味咖啡飲品。不管是被氣的也好還是蓄謀已久的也好，他們之間的“斗爭(zhēng)歷史”比Panera Bread和星巴克之間要久遠(yuǎn)、激烈得多。

在星巴克 1995 年推出著名的星冰樂(lè)系列產(chǎn)品線之后 2 年，唐恩都樂(lè)也拿出了自己的版本 – Coolatta（奇諾冰），除了各種咖啡系口味之外，還提供草莓、橙子和香草口味，這個(gè)推出了 20 年的產(chǎn)品，在今年將被咖啡味更濃的 Frozen Coffee 產(chǎn)品線取代，這也基本反映了這個(gè)品牌對(duì)咖啡因越來(lái)越多的重視。

唐恩都樂(lè)的咖啡飲品們

2000 年，唐恩都樂(lè)開(kāi)始掀起自詡的“濃縮咖啡革命”，強(qiáng)勢(shì)推出 Dunkaccino，一款由咖啡、可可和奶油組成的飲品，并開(kāi)始擁抱各類意式咖啡衍生產(chǎn)品，4 年后更是推出了深烘焙咖啡。

當(dāng)然，過(guò)去的這幾年要拜星巴克的咖啡文化傳播所賜，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于咖啡的認(rèn)知有了巨大的提升，從意式濃縮到拿鐵，從卡布奇諾到瑪琪雅朵，因此唐恩都樂(lè)也順勢(shì)用看上去更加專業(yè)的用料來(lái)滿足他們的需求。

接下來(lái)的 2013 年，唐恩都樂(lè)的首席財(cái)務(wù)官 Paul Carbone 終于在公開(kāi)場(chǎng)合表示：我們是一家飲品公司，他甚至將咖啡類飲品稱之為品牌商業(yè)成功的圣杯。

同年，各家加盟店店面開(kāi)始進(jìn)行全面的翻新，以搭配公司的新定位。集團(tuán)為門店提供了四種模板：原味拼配、卡布奇諾拼配、深烘和爵士烘焙。很多店鋪的內(nèi)裝繪畫里都會(huì)有出現(xiàn)咖啡元素。

座位布局上面，會(huì)削弱一些快餐感，更歡迎顧客坐下來(lái)歇歇腳，這對(duì)于沖破“早餐店”傳統(tǒng)形象桎梏，增加下午茶時(shí)段的銷售有所幫助。為了保證質(zhì)量，加盟商每十年就必須翻新一次。

唐恩都樂(lè)的四款新店面

到了 2016 年，唐恩都樂(lè)又發(fā)布了五步走戰(zhàn)略，第一步就是打造咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，同年他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到 21.9%，在他們前面只有 39.8% 的星巴克，這是一個(gè)只有兩個(gè)品牌以及“其他品牌”的榜單。同年，他們緊隨星巴克的冰釀咖啡熱潮，也推出了自己的冰釀咖啡。

最近，他們則盯上了正火爆的瓶裝咖啡飲料市場(chǎng)，今年早些時(shí)候他們開(kāi)始和可口可樂(lè)合作，利用后者在生產(chǎn)、運(yùn)輸和分銷上面的優(yōu)勢(shì)打入這個(gè)高達(dá) 15 億美元的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)目前 80% 份額都由星巴克與百事可樂(lè)這一對(duì)組合把持，唐恩都樂(lè)這下又要打一場(chǎng)光腳不怕穿鞋之戰(zhàn)。

第二個(gè)選擇，是做什么樣的咖啡

既然選擇了飲品這條路，那么下一個(gè)選擇又出現(xiàn)了：做星巴克還是做自己。從上文的內(nèi)容上來(lái)看，它好像一直想做星巴克，然而空間比星巴克難看，產(chǎn)品上只能扮演一個(gè)潮流跟隨者的角色，所以時(shí)不時(shí)被人詬病是星巴克的跟屁蟲(chóng)。那它到底是哪里和星巴克不一樣呢？

這在唐恩都樂(lè) 2006 年的全新品牌口號(hào)中能得到最好的體現(xiàn)：

美國(guó)航行靠唐恩（America Runs on Dunkin’）

這個(gè)口號(hào)也被人玩壞了做成各種搞笑圖片

同年飲品銷量已經(jīng)占了壓倒性的多數(shù)，公司于是發(fā)布這個(gè)全新口號(hào)，和“咱美國(guó)的甜甜圈店”、“是時(shí)候做個(gè)甜甜圈了”這類老口號(hào)完全區(qū)別開(kāi)來(lái)。它把自己看作是美國(guó)的“動(dòng)力燃料”，基礎(chǔ)、快速、日常。

尤其是在口號(hào)發(fā)出去后不久的金融危機(jī)期間，人們更加精打細(xì)算，高級(jí)餐廳是不敢經(jīng)常去了，為了咖啡多花一兩塊錢，就已經(jīng)能算是生活中的享受，所以那些口味豐富的飲品成為了不少人的選擇。

眾所周知，星巴克的著力點(diǎn)一直是放在空間營(yíng)造上面。尤其是近幾年，它在品牌升級(jí)、品類擴(kuò)張上面有很多動(dòng)作。從臻選店到烘焙工廠店，從全手動(dòng)咖啡機(jī)到單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆，它打造出了一系列中高端空間和產(chǎn)品；酒精類飲料、午餐和甜食新品頻出，它同時(shí)還希望豐富第三空間的內(nèi)涵，讓人有更多理由、花費(fèi)更多時(shí)間在店鋪中?？傊?，它還是更加強(qiáng)調(diào)利用品牌特性和生活方式來(lái)吸引人群。

唐恩都樂(lè)的招牌，就是傻兮兮的粉紅橙配色

而唐恩都樂(lè)則堅(jiān)持“在紅塵里打滾”，它處理的是人和他們快速的、即時(shí)的、豐富的需求。它更加關(guān)注的是年輕人市場(chǎng)——那些還沒(méi)有踏入社會(huì)的真·年輕人。

在早餐時(shí)段，人們可以在唐恩都樂(lè)買到套餐，購(gòu)買個(gè)別食物組合時(shí)咖啡或者茶就是免費(fèi)的。而且這類套餐的價(jià)格通常比星巴克那些現(xiàn)成包裝、烤箱翻熱帕尼尼三明治來(lái)的便宜。

美國(guó)星巴克中杯拿鐵的價(jià)格大約是 3.65 美元，而唐恩都樂(lè)同類產(chǎn)品的價(jià)格則是 3.29 美元，除了稍微便宜那么一點(diǎn)，關(guān)鍵在于后者增加任何風(fēng)味糖漿奶油等都不需要額外加錢，這對(duì)于“頗有主見(jiàn)”的年輕人來(lái)說(shuō)很有吸引力，他們不需要為個(gè)性化額外買單。而對(duì)于他們喜愛(ài)的冰咖啡飲品，同屬于一個(gè)集團(tuán)的冰淇淋品牌芭斯羅繽曾為他們提供了一系列雪糕，來(lái)增加冰咖啡口味的多樣性。

從品牌 Logo 上就能很容易地感覺(jué)出他們的氣質(zhì)

促銷方面，唐恩都樂(lè)的策略就是傻愣愣的：送。新產(chǎn)品有各類試飲；而平日你會(huì)在門店中發(fā)現(xiàn)一個(gè)線上調(diào)查問(wèn)卷的二維碼，每一次消費(fèi)后完成問(wèn)卷，你在下一次消費(fèi)的時(shí)候如果購(gòu)買中杯飲品，就會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)的甜甜圈。這類策略對(duì)于（沒(méi)什么收入的）年輕人也相當(dāng)有吸引力，十多年前 Chipotle 就是靠這個(gè)方法攻下了波士頓地區(qū)，現(xiàn)在唐恩都樂(lè)選擇 “從娃娃抓起”，當(dāng)這些年輕人被培養(yǎng)出了消費(fèi)習(xí)慣，日后他們進(jìn)入工作崗位后，就是一個(gè)個(gè)品牌活體代言人了。

官方定位在“老實(shí)巴交普通人”（Average Joe）氣質(zhì)的唐恩都樂(lè)，就這樣硬走出了一條新路。

回看過(guò)去這二十年，其實(shí)并沒(méi)有什么巧奪天工之處，全憑信念夠堅(jiān)定。從戰(zhàn)略的確定，到室內(nèi)的調(diào)整，從緊隨潮流的大量新品，到針對(duì)年輕人的親切營(yíng)銷手段，一個(gè)甜甜圈店變成咖啡店，就真的成為了現(xiàn)實(shí)。

你的品牌面臨最大的“二選一”是什么？你最后做出了怎樣的選擇？