如果一個(gè)快餐品牌,名字里明明自帶甜甜圈這個(gè)單詞(donut),但實(shí)際上甜甜圈的銷售只占到 8% —— 聽(tīng)上去應(yīng)該是完蛋了。
但現(xiàn)在有一個(gè)例外的情況,叫做唐恩都樂(lè),Dunkin’ Donuts。
甜甜圈已經(jīng)不再是唐恩都樂(lè)的業(yè)績(jī)主打產(chǎn)品了
擁有超過(guò) 12000 家門店,和星巴克共同瓜分超過(guò) 60% 的美國(guó)咖啡市場(chǎng)占有率,它明明橫沖直撞,甚至把星巴克給逼得挺難受的。它已經(jīng)不是一個(gè)甜甜圈連鎖店了。
所以,今天說(shuō)的是一個(gè)掛羊頭賣狗肉的故事,一個(gè)賣甜甜圈起家的,如何從 90 年代開(kāi)始慢慢發(fā)力調(diào)整,變成一個(gè)飲品業(yè)巨頭、咖啡新勢(shì)力的故事。
唐恩都樂(lè)現(xiàn)在超過(guò) 2/3 的收入都來(lái)自飲品,從 2000 年開(kāi)始,光是意式咖啡相關(guān)飲品的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了 70%。大家都知道飲品的利潤(rùn)高,但是像唐恩都樂(lè)這樣能把利潤(rùn)率提升到 95% 的搶錢式賺錢法,也是讓人大開(kāi)眼界了。
唐恩都樂(lè)走到今天這一步,我認(rèn)為是做出了兩個(gè)非常堅(jiān)定的選擇。
第一個(gè)選擇,是吃還是喝
創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì) 50 年代的唐恩都樂(lè),傳統(tǒng)形象一直是一個(gè)早晨去的店,它面臨的選擇是,做吃的還是做喝的。這樣的路線選擇,會(huì)進(jìn)一步提煉品牌形象,精煉門店體驗(yàn)。
專注某一個(gè)品類的目標(biāo)是吸引到足夠忠誠(chéng)度的顧客并形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ),在之前的 60 多年里,唐恩都樂(lè)靠甜甜圈做到了這一點(diǎn);而現(xiàn)在,為了新生代的顧客、新生代的需求,他們需要重新找到 21 世紀(jì)的“甜甜圈”(但這并不意味著放棄自己的傳統(tǒng)品類)。
選擇成為一個(gè)咖啡的咖啡館(Coffee/Cafe)還是面包房咖啡館(Bakery/Cafe),決定了它之后的對(duì)手是星巴克還是 Panera Bread(《星巴克最大的對(duì)手,是一家“空蕩蕩”的面包店》),又決定了它所面對(duì)的具體客群和營(yíng)銷方式。
星巴克的對(duì)手不止 Panera Bread,還有它
這個(gè)選擇早在上世紀(jì) 90 年代就默默做好了。
在 1995 年左右,當(dāng)星巴克在唐恩都樂(lè)的總部波士頓開(kāi)出第一家店的時(shí)候,唐恩都樂(lè)拍案而起,推出了一系列調(diào)味咖啡飲品。不管是被氣的也好還是蓄謀已久的也好,他們之間的“斗爭(zhēng)歷史”比Panera Bread和星巴克之間要久遠(yuǎn)、激烈得多。
在星巴克 1995 年推出著名的星冰樂(lè)系列產(chǎn)品線之后 2 年,唐恩都樂(lè)也拿出了自己的版本 – Coolatta(奇諾冰),除了各種咖啡系口味之外,還提供草莓、橙子和香草口味,這個(gè)推出了 20 年的產(chǎn)品,在今年將被咖啡味更濃的 Frozen Coffee 產(chǎn)品線取代,這也基本反映了這個(gè)品牌對(duì)咖啡因越來(lái)越多的重視。
唐恩都樂(lè)的咖啡飲品們
2000 年,唐恩都樂(lè)開(kāi)始掀起自詡的“濃縮咖啡革命”,強(qiáng)勢(shì)推出 Dunkaccino,一款由咖啡、可可和奶油組成的飲品,并開(kāi)始擁抱各類意式咖啡衍生產(chǎn)品,4 年后更是推出了深烘焙咖啡。
當(dāng)然,過(guò)去的這幾年要拜星巴克的咖啡文化傳播所賜,美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于咖啡的認(rèn)知有了巨大的提升,從意式濃縮到拿鐵,從卡布奇諾到瑪琪雅朵,因此唐恩都樂(lè)也順勢(shì)用看上去更加專業(yè)的用料來(lái)滿足他們的需求。
接下來(lái)的 2013 年,唐恩都樂(lè)的首席財(cái)務(wù)官 Paul Carbone 終于在公開(kāi)場(chǎng)合表示:我們是一家飲品公司,他甚至將咖啡類飲品稱之為品牌商業(yè)成功的圣杯。
同年,各家加盟店店面開(kāi)始進(jìn)行全面的翻新,以搭配公司的新定位。集團(tuán)為門店提供了四種模板:原味拼配、卡布奇諾拼配、深烘和爵士烘焙。很多店鋪的內(nèi)裝繪畫(huà)里都會(huì)有出現(xiàn)咖啡元素。
座位布局上面,會(huì)削弱一些快餐感,更歡迎顧客坐下來(lái)歇歇腳,這對(duì)于沖破“早餐店”傳統(tǒng)形象桎梏,增加下午茶時(shí)段的銷售有所幫助。為了保證質(zhì)量,加盟商每十年就必須翻新一次。
唐恩都樂(lè)的四款新店面
到了 2016 年,唐恩都樂(lè)又發(fā)布了五步走戰(zhàn)略,第一步就是打造咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,同年他們的市場(chǎng)占有率達(dá)到 21.9%,在他們前面只有 39.8% 的星巴克,這是一個(gè)只有兩個(gè)品牌以及“其他品牌”的榜單。同年,他們緊隨星巴克的冰釀咖啡熱潮,也推出了自己的冰釀咖啡。
最近,他們則盯上了正火爆的瓶裝咖啡飲料市場(chǎng),今年早些時(shí)候他們開(kāi)始和可口可樂(lè)合作,利用后者在生產(chǎn)、運(yùn)輸和分銷上面的優(yōu)勢(shì)打入這個(gè)高達(dá) 15 億美元的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)目前 80% 份額都由星巴克與百事可樂(lè)這一對(duì)組合把持,唐恩都樂(lè)這下又要打一場(chǎng)光腳不怕穿鞋之戰(zhàn)。
第二個(gè)選擇,是做什么樣的咖啡
既然選擇了飲品這條路,那么下一個(gè)選擇又出現(xiàn)了:做星巴克還是做自己。從上文的內(nèi)容上來(lái)看,它好像一直想做星巴克,然而空間比星巴克難看,產(chǎn)品上只能扮演一個(gè)潮流跟隨者的角色,所以時(shí)不時(shí)被人詬病是星巴克的跟屁蟲(chóng)。那它到底是哪里和星巴克不一樣呢?
這在唐恩都樂(lè) 2006 年的全新品牌口號(hào)中能得到最好的體現(xiàn):
美國(guó)航行靠唐恩(America Runs on Dunkin’)
這個(gè)口號(hào)也被人玩壞了做成各種搞笑圖片
同年飲品銷量已經(jīng)占了壓倒性的多數(shù),公司于是發(fā)布這個(gè)全新口號(hào),和“咱美國(guó)的甜甜圈店”、“是時(shí)候做個(gè)甜甜圈了”這類老口號(hào)完全區(qū)別開(kāi)來(lái)。它把自己看作是美國(guó)的“動(dòng)力燃料”,基礎(chǔ)、快速、日常。
尤其是在口號(hào)發(fā)出去后不久的金融危機(jī)期間,人們更加精打細(xì)算,高級(jí)餐廳是不敢經(jīng)常去了,為了咖啡多花一兩塊錢,就已經(jīng)能算是生活中的享受,所以那些口味豐富的飲品成為了不少人的選擇。
眾所周知,星巴克的著力點(diǎn)一直是放在空間營(yíng)造上面。尤其是近幾年,它在品牌升級(jí)、品類擴(kuò)張上面有很多動(dòng)作。從臻選店到烘焙工廠店,從全手動(dòng)咖啡機(jī)到單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆,它打造出了一系列中高端空間和產(chǎn)品;酒精類飲料、午餐和甜食新品頻出,它同時(shí)還希望豐富第三空間的內(nèi)涵,讓人有更多理由、花費(fèi)更多時(shí)間在店鋪中。總之,它還是更加強(qiáng)調(diào)利用品牌特性和生活方式來(lái)吸引人群。
唐恩都樂(lè)的招牌,就是傻兮兮的粉紅橙配色
而唐恩都樂(lè)則堅(jiān)持“在紅塵里打滾”,它處理的是人和他們快速的、即時(shí)的、豐富的需求。它更加關(guān)注的是年輕人市場(chǎng)——那些還沒(méi)有踏入社會(huì)的真·年輕人。
在早餐時(shí)段,人們可以在唐恩都樂(lè)買到套餐,購(gòu)買個(gè)別食物組合時(shí)咖啡或者茶就是免費(fèi)的。而且這類套餐的價(jià)格通常比星巴克那些現(xiàn)成包裝、烤箱翻熱帕尼尼三明治來(lái)的便宜。
美國(guó)星巴克中杯拿鐵的價(jià)格大約是 3.65 美元,而唐恩都樂(lè)同類產(chǎn)品的價(jià)格則是 3.29 美元,除了稍微便宜那么一點(diǎn),關(guān)鍵在于后者增加任何風(fēng)味糖漿奶油等都不需要額外加錢,這對(duì)于“頗有主見(jiàn)”的年輕人來(lái)說(shuō)很有吸引力,他們不需要為個(gè)性化額外買單。而對(duì)于他們喜愛(ài)的冰咖啡飲品,同屬于一個(gè)集團(tuán)的冰淇淋品牌芭斯羅繽曾為他們提供了一系列雪糕,來(lái)增加冰咖啡口味的多樣性。
從品牌 Logo 上就能很容易地感覺(jué)出他們的氣質(zhì)
促銷方面,唐恩都樂(lè)的策略就是傻愣愣的:送。新產(chǎn)品有各類試飲;而平日你會(huì)在門店中發(fā)現(xiàn)一個(gè)線上調(diào)查問(wèn)卷的二維碼,每一次消費(fèi)后完成問(wèn)卷,你在下一次消費(fèi)的時(shí)候如果購(gòu)買中杯飲品,就會(huì)獲贈(zèng)一個(gè)免費(fèi)的甜甜圈。這類策略對(duì)于(沒(méi)什么收入的)年輕人也相當(dāng)有吸引力,十多年前 Chipotle 就是靠這個(gè)方法攻下了波士頓地區(qū),現(xiàn)在唐恩都樂(lè)選擇 “從娃娃抓起”,當(dāng)這些年輕人被培養(yǎng)出了消費(fèi)習(xí)慣,日后他們進(jìn)入工作崗位后,就是一個(gè)個(gè)品牌活體代言人了。
官方定位在“老實(shí)巴交普通人”(Average Joe)氣質(zhì)的唐恩都樂(lè),就這樣硬走出了一條新路。
回看過(guò)去這二十年,其實(shí)并沒(méi)有什么巧奪天工之處,全憑信念夠堅(jiān)定。從戰(zhàn)略的確定,到室內(nèi)的調(diào)整,從緊隨潮流的大量新品,到針對(duì)年輕人的親切營(yíng)銷手段,一個(gè)甜甜圈店變成咖啡店,就真的成為了現(xiàn)實(shí)。
你的品牌面臨最大的“二選一”是什么?你最后做出了怎樣的選擇?
責(zé)任編輯:金林舒
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