多維運(yùn)營(yíng) 福州茉莉花茶開(kāi)疆拓土

“公司最近10年的高端茉莉花茶產(chǎn)量、產(chǎn)值均翻了10倍。”近日，福建綠茗九窨有限公司執(zhí)行董事陳釗對(duì)記者說(shuō)，他們根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整定位，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶葉中高端領(lǐng)域的過(guò)程中，借助下沉縣級(jí)以下市場(chǎng)和提升私域運(yùn)營(yíng)能力等，實(shí)現(xiàn)老茶飲的多維運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)多維探索

線上線下雙豐收

20世紀(jì)80年代，同大多數(shù)福州茉莉花茶企業(yè)一樣，綠茗以“防暑降溫茶”的定位大批量生產(chǎn)茉莉花茶。雖然價(jià)格低廉，但依靠穩(wěn)定的產(chǎn)量，綠茗在福州茉莉花茶市場(chǎng)有了一席之地。

不過(guò)，商家相互壓價(jià)等亂象頻出，使得整個(gè)茉莉花茶行業(yè)更加低迷、無(wú)序。2001年，福州商超、百貨盛行，綠茗嘗試將茉莉花茶帶入檔口營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)對(duì)茉莉花茶的外包裝進(jìn)行了簡(jiǎn)單升級(jí)。借著這股東風(fēng)，綠茗雖獲得不少經(jīng)濟(jì)效益，但茉莉花茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，只能在商超檔口充當(dāng)“品類(lèi)缺口”角色，無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握話語(yǔ)權(quán)。

痛定思痛，2008年，綠茗決定進(jìn)行多維探索，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)茶葉中高端領(lǐng)域。

在政府部門(mén)的引導(dǎo)下，綠茗抓緊轉(zhuǎn)型，從200多種茉莉花茶中精選出30多種，進(jìn)行精心包裝與設(shè)計(jì)。

綠茗十分重視基地原料質(zhì)量的把控，從源頭開(kāi)始抓茶葉品質(zhì)。同時(shí)，綠茗不斷精進(jìn)傳統(tǒng)窨制工藝，培養(yǎng)傳承人，把對(duì)“九窨”的高品質(zhì)追求刻進(jìn)產(chǎn)品的“基因”。

在線上，綠茗組建年輕化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培育電商主播，進(jìn)駐抖音、淘寶等平臺(tái)，拓展線上銷(xiāo)售渠道。在線下，綠茗避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，以“廠家+服務(wù)商”的模式，致力于挖掘縣級(jí)以下區(qū)域的市場(chǎng)。2018年至今，綠茗在河北、天津、北京等地新增了約80家線下門(mén)店，其中部分門(mén)店年銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。

綠茗還試水私域流量領(lǐng)域。所謂私域流量，就是以聯(lián)名定制茶葉的形式，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)及價(jià)格定位，讓客戶(hù)與品牌高黏性互動(dòng)，從而獲得持續(xù)轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)率。為此，綠茗也開(kāi)辟出了更多年齡層次的茶葉消費(fèi)群體，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

政府大力扶持

全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值58.3億元

綠茗的多維探索，在福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并非個(gè)例。

隨著“新式茶飲”的興起，許多新式茶空間如雨后春筍般出現(xiàn)，成為備受年輕人喜愛(ài)的“網(wǎng)紅打卡地”。

在這樣的消費(fèi)潮流中，去年底，春倫集團(tuán)旗下的新式茶飲品牌“ITEAMO”落戶(hù)福州東百商圈。在這里，消費(fèi)者可以感受沉浸式的美學(xué)空間、無(wú)縫嵌入的三坊七巷等福州印記，還能品嘗到高溫萃取的冷萃茶、炭火煨煮的陳年老茶、0糖0卡0酒精的茶啤等等。運(yùn)營(yíng)至今，“ITEAMO”不僅達(dá)到了春倫集團(tuán)的市場(chǎng)預(yù)期，未來(lái)還將向更多城市復(fù)制推廣。

針對(duì)福州各區(qū)建筑的不同文化，春倫集團(tuán)在打造大眾茶館的同時(shí)，還結(jié)合梁厝的農(nóng)耕文化、南公園的王府文化等，將“市井”與“茶趣”結(jié)合，致力于打造極具福州地域特色的文化符號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，2020年，位于上下杭街區(qū)的閩榕茶業(yè)福州茉莉花美學(xué)館開(kāi)門(mén)迎客。這是一個(gè)介紹福州茉莉花茶歷史淵源的展館，館內(nèi)的茶史展板陳設(shè)以及常態(tài)化的茉莉花茶茶藝表演、茉莉花茶制作技藝等，為傳播福州茉莉花茶文化提供了一個(gè)窗口。這里還被作為臺(tái)江區(qū)首批“大眾茶館”的試點(diǎn)單位，為市民提供茶飲服務(wù)，其中的茉莉仙子奶茶等新型創(chuàng)意茶飲，市場(chǎng)評(píng)價(jià)良好。

福州茶企敢于多維探索，與福州市陸續(xù)出臺(tái)的扶持措施息息相關(guān)。比如，2020年福州市出臺(tái)《關(guān)于支持福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展九條措施》，對(duì)面積5畝以上的新植茉莉花基地，給予每畝3000元的一次性補(bǔ)助；支持福州茉莉花茶生產(chǎn)企業(yè)在三坊七巷、鼓嶺、上下杭、煙臺(tái)山景區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，按店面租金的30%給予補(bǔ)助。福州還陸續(xù)舉辦農(nóng)村電商主播培訓(xùn)班、高素質(zhì)農(nóng)民技能大賽等，拓寬福州茉莉花茶等具有優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，幫助農(nóng)民增收。

受益于這些扶持措施，2021年福州茉莉花茶產(chǎn)量達(dá)1.68萬(wàn)噸，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值58.3億元，占全國(guó)茉莉花茶產(chǎn)值的1/5以上。

在今年公布的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告中，福州茉莉花茶品牌價(jià)值達(dá)38.7億元，10年間實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。（記者 陳木易/文 石美祥/攝）