線上+線下，本地文旅企業(yè)如何“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？

當(dāng)下年輕人熱衷的潮流娛樂(lè)方式早已不再局限于北上廣。在福建泉州，一個(gè)叫“領(lǐng)Show天地”的產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，入駐了400多家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型小微企業(yè)，幾乎覆蓋了都市人24小時(shí)的生活工作場(chǎng)景。

體驗(yàn)館、生活美學(xué)、Livehouse……從吃喝玩樂(lè)到文化旅游，再到大型主題活動(dòng)，豐富的業(yè)態(tài)和資源讓泉州這座城市的本地生活圖景皆濃縮在此。運(yùn)營(yíng)十年來(lái)，逐漸成為游客感受泉州現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，更是本地時(shí)尚潮流的標(biāo)桿。

領(lǐng)show天地產(chǎn)業(yè)園內(nèi)繁華的酒吧街

盡管如此，作為領(lǐng)秀文旅集團(tuán)落地泉州的首個(gè)項(xiàng)目，如何突破原有的營(yíng)銷渠道，找到一種更新潮的方式連接年輕客群是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

2019年，他們將目光瞄準(zhǔn)了抖音。

“當(dāng)時(shí)看到抖音的用戶量級(jí)以及在年輕群體中的極大影響力，所以，我們決定通過(guò)這種最前沿的方式與目標(biāo)客群進(jìn)行觸達(dá)和溝通。” 領(lǐng)秀文旅集團(tuán)首席策略官陳垚說(shuō)道。

借助巨量引擎競(jìng)價(jià)廣告的投放，領(lǐng)show天地第一次在線上推廣“萬(wàn)圣嘉年華”的活動(dòng)就收獲了巨大的驚喜。

“從數(shù)據(jù)來(lái)看，我們以較低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨?rdquo;陳垚稱。

憑借抖音平臺(tái)，一條不同以往的文旅營(yíng)銷模式正在被激發(fā)。作為本地文旅IP，領(lǐng)show天地也不斷從新模式中探索它的“出圈”路。

文旅"爆款"的營(yíng)銷方法論

有了第一次的成功經(jīng)驗(yàn)，每年大型活動(dòng)進(jìn)行廣告投放已成為領(lǐng)show天地的固定動(dòng)作。相比傳統(tǒng)推廣方式，針對(duì)周邊區(qū)域定向選擇投放，加上對(duì)人群的篩選，可以更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，陳垚認(rèn)為，認(rèn)證官方賬號(hào)并通過(guò)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進(jìn)行粉絲培育也至關(guān)重要。而園區(qū)內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)和場(chǎng)景提供了優(yōu)質(zhì)的素材。“去年，我們結(jié)合一些特色街區(qū)，輸出一些情節(jié)化、段子式的內(nèi)容，與商戶互動(dòng)，拍出年輕人感興趣的話題和內(nèi)容。”她介紹道。

以酒吧街為例，據(jù)領(lǐng)show天地在抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，80%的用戶群為年輕男性，且大多活躍在晚上10點(diǎn)。因此，他們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上會(huì)側(cè)重這一群體的特征，打造更多關(guān)于酒吧潮玩的相關(guān)內(nèi)容。

有了明確的受眾和內(nèi)容定位，自然獲得了粉絲的快速增長(zhǎng)。據(jù)陳垚介紹，話題關(guān)注較高的短視頻瀏覽量基本都達(dá)到了上百萬(wàn)。

當(dāng)然，由于文旅景點(diǎn)的特性，線下場(chǎng)景的線上展現(xiàn)，線上粉絲培育到線下導(dǎo)流是營(yíng)銷的關(guān)鍵。其中達(dá)人探店是較為常用的手段。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，達(dá)人攻略具備強(qiáng)有力的種草功能，能不斷將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為潛力粉絲，提升品牌的知名度。陳垚認(rèn)為，以達(dá)人探店的方式可以更直觀地呈現(xiàn)商家和園區(qū)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，有效聚集成粉絲打卡效應(yīng)。

因此，在今年的領(lǐng)show天地跨年活動(dòng)中，他們與抖音全方位合作，打造“抖in領(lǐng)show”聯(lián)名派對(duì)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人直播探店，通過(guò)與粉絲形成強(qiáng)互動(dòng)，加深對(duì)園區(qū)經(jīng)營(yíng)特色的感受。同時(shí)利用達(dá)人的直播間帶貨，將線下的商品完成線上的變現(xiàn)。

有了線上展示渠道，在場(chǎng)景營(yíng)銷上，據(jù)陳垚介紹，園區(qū)在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就會(huì)率先考慮線上傳播的效果。例如，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)本身的話題性，策劃一些年輕人喜愛(ài)的好玩有趣的場(chǎng)景和互動(dòng)形式，讓粉絲自發(fā)地進(jìn)行線上傳播，提升整體的品牌聲量。

得益于線上營(yíng)銷的發(fā)力，運(yùn)營(yíng)十年的領(lǐng)show天地再次找到新增長(zhǎng)方式，與年輕群體達(dá)成有效的溝通，也吸引著更多的游客前來(lái)感受泉州的文化氛圍。

“網(wǎng)紅打卡”，驅(qū)動(dòng)文旅業(yè)態(tài)升級(jí)

近幾年，從“西安摔碗酒”到“不倒翁握手”，從“4D魔幻城市重慶”到“丁真的世界”，抖音已然成為熱門目的地孵化器，文旅行業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“融合期”已悄然而至。

根據(jù)2019抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年，超過(guò)1.8億用戶在抖音上記錄旅行生活，7.2億支短視頻記錄著旅行的影像志，抖音用戶共打卡6.6億次，足跡遍布233個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

無(wú)論個(gè)人爆款，還是網(wǎng)紅潮流，在短視頻新內(nèi)容時(shí)代，文旅營(yíng)銷模式正在被重構(gòu)。如何掌握新?tīng)I(yíng)銷模式，讓好資源真正變成好IP——成為文旅破圈的重要議題。

在陳垚看來(lái)，文旅行業(yè)營(yíng)銷具備先天的優(yōu)勢(shì)。自然景觀、風(fēng)土人文、商業(yè)生活等資源為內(nèi)容提供了豐富性。而從中挖掘出好的故事和場(chǎng)景，用創(chuàng)意化的表達(dá)形式呈現(xiàn)，并通過(guò)抖音短視頻、直播等方式傳遞給目標(biāo)用戶，這是利用好文旅資源的關(guān)鍵。

另外，將優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容和場(chǎng)景打造成一個(gè)差異化的IP也十分重要。IP化意味著不可復(fù)制和持續(xù)影響，能夠形成“滾雪球”效應(yīng)，有利于文旅企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和拓展。而在最終引導(dǎo)粉絲從線上“種草”到線下“拔草”的過(guò)程中，通過(guò)達(dá)人探店、沉浸式活動(dòng)、文化節(jié)等等有趣創(chuàng)新的形式，與粉絲形成更強(qiáng)的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，不斷引導(dǎo)其進(jìn)行二次傳播，從而提升文旅IP的口碑和影響力。

可以看到，這種全新的營(yíng)銷模式為文旅行業(yè)注入新勢(shì)能。一方面，“網(wǎng)紅”景點(diǎn)成為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其對(duì)于貧困地區(qū)來(lái)說(shuō)，挖掘旅游資源達(dá)成變現(xiàn)成為他們脫貧致富的突圍路徑；另一方面，也為游客提供了更多特色化、差異化的目的地選擇。

“以前大家都是奔著5A景區(qū)去，而現(xiàn)在，年輕人更喜歡通過(guò)抖音種草一些小眾特色的地點(diǎn)，行程規(guī)劃更多樣，也為文旅行業(yè)提供了新機(jī)遇。”陳垚說(shuō)道。

"網(wǎng)紅"之后如何"長(zhǎng)紅"?

“網(wǎng)紅打卡”的確給當(dāng)?shù)芈糜螏?lái)了意料之外的流量和收入，但卻不是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保障。不少景區(qū)體驗(yàn)感差、配套措施不完善等問(wèn)題頻頻爆出，不僅讓游客失去信任，還會(huì)對(duì)文旅市場(chǎng)發(fā)展造成一定傷害。

從事了多年文旅行業(yè)的陳垚感慨：“網(wǎng)紅是一時(shí)的，長(zhǎng)紅才是目標(biāo)”。目前的領(lǐng)show天地已然是本地文旅的標(biāo)桿，但陳垚覺(jué)得，園區(qū)最大的一個(gè)訴求，仍然是通過(guò)平臺(tái)能夠和年輕用戶達(dá)成溝通，反而不急于做品牌營(yíng)銷。

而如何讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？其實(shí)最終考驗(yàn)的是文旅企業(yè)的線上+線下的運(yùn)營(yíng)能力和調(diào)試能力。

“文旅營(yíng)銷始終是一種線上和線下的配套跟促進(jìn)。線上做得好，不能放掉線下。同樣，線下能夠做得好，線上也一定更加容易去爆發(fā)、吸引流量。”按照陳垚的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，線上營(yíng)銷要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，保持互動(dòng)，不能一波活動(dòng)宣傳結(jié)束后就什么都不做了。

同時(shí)，文旅企業(yè)的線下配套措施也要跟上，持續(xù)創(chuàng)新。只有豐富的氛圍、場(chǎng)景、玩法、業(yè)態(tài)，才能構(gòu)建出真正的旅游目的地。

陳垚認(rèn)為，作為一家本地文旅企業(yè)，領(lǐng)秀文旅承擔(dān)著為泉州這座城市延續(xù)文脈、傳播文化的責(zé)任。未來(lái)，他們將繼續(xù)利用巨量引擎的新?tīng)I(yíng)銷方式講好本土故事，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引全國(guó)各地的人來(lái)到泉州，進(jìn)而不斷提升整個(gè)城市的旅游量級(jí)。