冬奧落幕，伊利口碑、業(yè)績、市值三豐收

3月13日晚，北京2022年冬殘奧會正式閉幕，歷時一個多月的冬奧會和冬殘奧會圓滿結束。兩場盛大賽事，博得大眾眼球的除在賽場上努力拼搏的運動員外，就是各大品牌百花齊放的冬奧營銷了，其中打滿全場、實現(xiàn)市場表現(xiàn)多個“第一”的乳業(yè)龍頭伊利，堪稱本次冬奧營銷的標桿。

縱觀整個北京冬奧、冬殘奧營銷周期，伊利通過線上媒介的高位布局和線下賣場的深度滲透，讓一輪又一輪包圍式的營銷取得了史無前例的品牌傳播效果，并借此實現(xiàn)了2022年1-2月母品牌收入和利潤增速的雙位數(shù)井噴，交出了滿分答卷。

流量井噴，奧運身份認知遙遙領先

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利提前布局、準備充分，構建了電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博及戶外五大媒介陣地全方位的信息覆蓋。

即便是在剛剛結束的冬殘奧賽事中，伊利也始終堅持和冬奧同等量級的營銷輸出：當眾多品牌認為冬奧閉幕是本輪借勢營銷的終點時，伊利貫穿冬殘奧持續(xù)高頻輸出品牌主張，為自己的品牌傳播和身份認知形成了極好的長尾效應。

在眾多營銷動作中，伊利全面占位#北京冬奧會#話題，從啟幕到收官，霸榜冬奧獎牌榜17天，與中國隊歷史性奪金時刻同框，占據(jù)社交熱搜傳播制高點。

在電視臺與網(wǎng)絡視頻的賽事直播中，伊利圍繞運動員高光時刻進行回顧，全面覆蓋109個奪金點與15塊中國獎牌時刻，全程570次露出。同時，還利用微博與抖音等平臺的社交屬性，通過互動、挑戰(zhàn)賽、小活動等營銷方式，進行大膽的創(chuàng)新，讓全民參與到冬奧會中，并在賽期與他們持續(xù)同頻、持續(xù)溝通。

在戶外，伊利更是全方位的刷足存在感。候車亭、公交車身、戶外led、機場高鐵等人流量密集的地區(qū)進行海量出街，呈現(xiàn)多場景包圍式布局，可謂真正帶動起了“全民冬奧”風潮。

而在最為重要的陣地——冬奧村中，伊利以伊利乳品店為核心，吸引了大量國內(nèi)外運動員的光顧，冬殘奧期間，伊利更是對冬殘奧村中的乳品店進行了深度改造，以同樣的奧運品質(zhì)持續(xù)為來自世界各地的冬奧健兒提供營養(yǎng)支持和服務保障。

如果說“流量擔當”是伊利致勝的基本盤，那多次對營銷節(jié)點的精準把控以致于爆點頻發(fā)，則是伊利的“增長極”。

比如面對蘇翊鳴奪金的爆發(fā)性事件，伊利便展現(xiàn)了超越所有品牌的精準跟進——在其經(jīng)紀人每天拒絕100個代言邀請的情況下，伊利迅速成為當時唯一一個與蘇翊鳴成功牽手的品牌，演繹了教科書般的熱點借勢突圍案例。

數(shù)據(jù)顯示，蘇翊鳴成為伊利品牌代言人之后，代言話題首日閱讀量高達3.3億，位居話題榜前列。蘇翊鳴十八歲生日當天，伊利為其打造的慶生營銷單日閱讀增量同樣高達3.2億。

賽前未雨綢繆、緊密布局，賽中迅速響應、精準借勢，這套組合拳實現(xiàn)了伊利在冬奧營銷周期內(nèi)源源不斷的流量續(xù)航。同時，冬奧給“伊利=好品質(zhì)”進行了強有力的背書，超高的大眾觸達率和消費者溝通率，也直接決定有數(shù)以億記的人次對伊利“奧運身份”的認知。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也很好地證實了這一點：伊利奧運身份的消費者認知排名全行業(yè)第一，遙遙領先其他品牌。

增速爆發(fā)，品牌業(yè)務雙線突飛猛進

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在此期間對伊利產(chǎn)品的購買意愿創(chuàng)歷史新高；伊利內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，母品牌實現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)造歷史佳績。伊利內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，伊利營業(yè)總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上，成為提振全球乳業(yè)、驅(qū)動市場增速的典范。

在冬奧會倒計時100天時，伊利就啟動全線2000款產(chǎn)品集中煥新，支持奧運的同時面向廣大消費者。此外，伊利聯(lián)名冰墩墩、雪容融IP定制，精準預埋爆款熱銷產(chǎn)品，更是提前一年打造出全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。

伊利在冬奧前后的每一次營銷動作，都能精準把握、精準部署、精準命中，并能根據(jù)賽事進程精準進行新的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行。最終，通過品牌運營賦能業(yè)務，達到品效合一，實現(xiàn)品牌業(yè)務雙增長。

冬奧效應全面爆發(fā)，品牌業(yè)務均創(chuàng)歷史新高

從成為北京2008年奧運會乳制品贊助商開始，到2022年已是伊利攜手奧運賽事走過的第17個年頭。在北京成為名副其實的“雙奧之城”之時，伊利也實現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長，市值更是一路飆升，在業(yè)績的推動下，截至3月初，伊利的市值從上市時的4.2億元攀升到2500多億元，增長了近600倍。

在如此耀眼的成績背后，伊利能夠領跑行業(yè)絕非偶然。

自成功牽手北京2008年奧運會之后，伊利“奧運牛奶”的稱號不脛而走，深入人心。長期以來，伊利始終堅持「伊利即品質(zhì)」的信條，視品質(zhì)如生命，并為品牌注入了奧運精神，并在低調(diào)務實的氣氛下開啟“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新”，成為一家真正意義上的產(chǎn)品驅(qū)動型公司。

在奧運戰(zhàn)略的指引下，伊利對品質(zhì)的追求也愈發(fā)苛刻地全面向奧運標準看齊。任何事物的發(fā)展都會經(jīng)歷從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，明確以奧運為營銷核心正是質(zhì)變的開始，伊利由此進入了高速發(fā)展期。

由于對品質(zhì)的堅守，伊利獲得了國內(nèi)首張食品領域“質(zhì)量源于設計QbD-符合性認證”證書。據(jù)了解，每一款伊利的乳制品都涵蓋原料奶、原輔材料及各類產(chǎn)品檢驗多達1000多項。

在深耕有機奶、低溫酸奶品類并實現(xiàn)領跑之后，2013年底，伊利也在常溫酸奶領域發(fā)力，推出安慕希希臘酸奶；2017年底，伊利推出了第一款中高端植物奶品牌“植選”；2020年3月，植選推出主打無蔗糖和高蛋白的植物奶新品；冬奧期間，伊利旗下的多個品牌紛紛推出了冬奧定制款產(chǎn)品，為奧運營銷提供了有力的保障……

北京冬奧及冬殘奧的成功閉幕，是奧林匹克運動在中國發(fā)展的新起點，與中國奧運事業(yè)共同成長17年之久的伊利也將邁入新征程。冬奧期間，伊利用始終如一的奧運品質(zhì)和每一名伊利人的堅守，助力中國軍團本屆歷史最佳表現(xiàn)，而在奧運效應的加持下，伊利也收獲了口碑、銷售、市值的全面領先。未來，伊利將繼續(xù)心系時代，實現(xiàn)民族企業(yè)的責任與擔當，繼續(xù)助力中國體育事業(yè)和中國健康事業(yè)雙線發(fā)展，同時在追逐實現(xiàn)“讓世界共享健康“的夢想中繼續(xù)閃耀綻放。