3月13日晚,北京2022年冬殘奧會(huì)正式閉幕,歷時(shí)一個(gè)多月的冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)圓滿結(jié)束。兩場盛大賽事,博得大眾眼球的除在賽場上努力拼搏的運(yùn)動(dòng)員外,就是各大品牌百花齊放的冬奧營銷了,其中打滿全場、實(shí)現(xiàn)市場表現(xiàn)多個(gè)“第一”的乳業(yè)龍頭伊利,堪稱本次冬奧營銷的標(biāo)桿。
縱觀整個(gè)北京冬奧、冬殘奧營銷周期,伊利通過線上媒介的高位布局和線下賣場的深度滲透,讓一輪又一輪包圍式的營銷取得了史無前例的品牌傳播效果,并借此實(shí)現(xiàn)了2022年1-2月母品牌收入和利潤增速的雙位數(shù)井噴,交出了滿分答卷。
流量井噴,奧運(yùn)身份認(rèn)知遙遙領(lǐng)先
作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴,伊利提前布局、準(zhǔn)備充分,構(gòu)建了電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博及戶外五大媒介陣地全方位的信息覆蓋。
即便是在剛剛結(jié)束的冬殘奧賽事中,伊利也始終堅(jiān)持和冬奧同等量級的營銷輸出:當(dāng)眾多品牌認(rèn)為冬奧閉幕是本輪借勢營銷的終點(diǎn)時(shí),伊利貫穿冬殘奧持續(xù)高頻輸出品牌主張,為自己的品牌傳播和身份認(rèn)知形成了極好的長尾效應(yīng)。
在眾多營銷動(dòng)作中,伊利全面占位#北京冬奧會(huì)#話題,從啟幕到收官,霸榜冬奧獎(jiǎng)牌榜17天,與中國隊(duì)歷史性奪金時(shí)刻同框,占據(jù)社交熱搜傳播制高點(diǎn)。
在電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻的賽事直播中,伊利圍繞運(yùn)動(dòng)員高光時(shí)刻進(jìn)行回顧,全面覆蓋109個(gè)奪金點(diǎn)與15塊中國獎(jiǎng)牌時(shí)刻,全程570次露出。同時(shí),還利用微博與抖音等平臺(tái)的社交屬性,通過互動(dòng)、挑戰(zhàn)賽、小活動(dòng)等營銷方式,進(jìn)行大膽的創(chuàng)新,讓全民參與到冬奧會(huì)中,并在賽期與他們持續(xù)同頻、持續(xù)溝通。
在戶外,伊利更是全方位的刷足存在感。候車亭、公交車身、戶外led、機(jī)場高鐵等人流量密集的地區(qū)進(jìn)行海量出街,呈現(xiàn)多場景包圍式布局,可謂真正帶動(dòng)起了“全民冬奧”風(fēng)潮。
而在最為重要的陣地——冬奧村中,伊利以伊利乳品店為核心,吸引了大量國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員的光顧,冬殘奧期間,伊利更是對冬殘奧村中的乳品店進(jìn)行了深度改造,以同樣的奧運(yùn)品質(zhì)持續(xù)為來自世界各地的冬奧健兒提供營養(yǎng)支持和服務(wù)保障。
如果說“流量擔(dān)當(dāng)”是伊利致勝的基本盤,那多次對營銷節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控以致于爆點(diǎn)頻發(fā),則是伊利的“增長極”。
比如面對蘇翊鳴奪金的爆發(fā)性事件,伊利便展現(xiàn)了超越所有品牌的精準(zhǔn)跟進(jìn)——在其經(jīng)紀(jì)人每天拒絕100個(gè)代言邀請的情況下,伊利迅速成為當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)與蘇翊鳴成功牽手的品牌,演繹了教科書般的熱點(diǎn)借勢突圍案例。
數(shù)據(jù)顯示,蘇翊鳴成為伊利品牌代言人之后,代言話題首日閱讀量高達(dá)3.3億,位居話題榜前列。蘇翊鳴十八歲生日當(dāng)天,伊利為其打造的慶生營銷單日閱讀增量同樣高達(dá)3.2億。
賽前未雨綢繆、緊密布局,賽中迅速響應(yīng)、精準(zhǔn)借勢,這套組合拳實(shí)現(xiàn)了伊利在冬奧營銷周期內(nèi)源源不斷的流量續(xù)航。同時(shí),冬奧給“伊利=好品質(zhì)”進(jìn)行了強(qiáng)有力的背書,超高的大眾觸達(dá)率和消費(fèi)者溝通率,也直接決定有數(shù)以億記的人次對伊利“奧運(yùn)身份”的認(rèn)知。
第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也很好地證實(shí)了這一點(diǎn):伊利奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名全行業(yè)第一,遙遙領(lǐng)先其他品牌。
增速爆發(fā),品牌業(yè)務(wù)雙線突飛猛進(jìn)
第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在此期間對伊利產(chǎn)品的購買意愿創(chuàng)歷史新高;伊利內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示,母品牌實(shí)現(xiàn)22%銷售額增速,創(chuàng)造歷史佳績。伊利內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,2022年1-2月,伊利營業(yè)總收入215億元左右,同比增長15%以上;利潤總額33億元左右,同比增速超過20%以上,成為提振全球乳業(yè)、驅(qū)動(dòng)市場增速的典范。
在冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí),伊利就啟動(dòng)全線2000款產(chǎn)品集中煥新,支持奧運(yùn)的同時(shí)面向廣大消費(fèi)者。此外,伊利聯(lián)名冰墩墩、雪容融IP定制,精準(zhǔn)預(yù)埋爆款熱銷產(chǎn)品,更是提前一年打造出全品類線、超千款的系列冬奧定制裝產(chǎn)品。
伊利在冬奧前后的每一次營銷動(dòng)作,都能精準(zhǔn)把握、精準(zhǔn)部署、精準(zhǔn)命中,并能根據(jù)賽事進(jìn)程精準(zhǔn)進(jìn)行新的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行。最終,通過品牌運(yùn)營賦能業(yè)務(wù),達(dá)到品效合一,實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)雙增長。
冬奧效應(yīng)全面爆發(fā),品牌業(yè)務(wù)均創(chuàng)歷史新高
從成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商開始,到2022年已是伊利攜手奧運(yùn)賽事走過的第17個(gè)年頭。在北京成為名副其實(shí)的“雙奧之城”之時(shí),伊利也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的持續(xù)增長,市值更是一路飆升,在業(yè)績的推動(dòng)下,截至3月初,伊利的市值從上市時(shí)的4.2億元攀升到2500多億元,增長了近600倍。
在如此耀眼的成績背后,伊利能夠領(lǐng)跑行業(yè)絕非偶然。
自成功牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)之后,伊利“奧運(yùn)牛奶”的稱號(hào)不脛而走,深入人心。長期以來,伊利始終堅(jiān)持「伊利即品質(zhì)」的信條,視品質(zhì)如生命,并為品牌注入了奧運(yùn)精神,并在低調(diào)務(wù)實(shí)的氣氛下開啟“顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新”,成為一家真正意義上的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。
在奧運(yùn)戰(zhàn)略的指引下,伊利對品質(zhì)的追求也愈發(fā)苛刻地全面向奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)看齊。任何事物的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,明確以奧運(yùn)為營銷核心正是質(zhì)變的開始,伊利由此進(jìn)入了高速發(fā)展期。
由于對品質(zhì)的堅(jiān)守,伊利獲得了國內(nèi)首張食品領(lǐng)域“質(zhì)量源于設(shè)計(jì)QbD-符合性認(rèn)證”證書。據(jù)了解,每一款伊利的乳制品都涵蓋原料奶、原輔材料及各類產(chǎn)品檢驗(yàn)多達(dá)1000多項(xiàng)。
在深耕有機(jī)奶、低溫酸奶品類并實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑之后,2013年底,伊利也在常溫酸奶領(lǐng)域發(fā)力,推出安慕希希臘酸奶;2017年底,伊利推出了第一款中高端植物奶品牌“植選”;2020年3月,植選推出主打無蔗糖和高蛋白的植物奶新品;冬奧期間,伊利旗下的多個(gè)品牌紛紛推出了冬奧定制款產(chǎn)品,為奧運(yùn)營銷提供了有力的保障……
北京冬奧及冬殘奧的成功閉幕,是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國發(fā)展的新起點(diǎn),與中國奧運(yùn)事業(yè)共同成長17年之久的伊利也將邁入新征程。冬奧期間,伊利用始終如一的奧運(yùn)品質(zhì)和每一名伊利人的堅(jiān)守,助力中國軍團(tuán)本屆歷史最佳表現(xiàn),而在奧運(yùn)效應(yīng)的加持下,伊利也收獲了口碑、銷售、市值的全面領(lǐng)先。未來,伊利將繼續(xù)心系時(shí)代,實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),繼續(xù)助力中國體育事業(yè)和中國健康事業(yè)雙線發(fā)展,同時(shí)在追逐實(shí)現(xiàn)“讓世界共享健康“的夢想中繼續(xù)閃耀綻放。
責(zé)任編輯:黃小群
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