B站快手抖音新套路：內(nèi)容流量平臺(tái)集體試水電商

（原標(biāo)題：B站、快手、抖音的「撈金」新套路）

文 | Tech星球 何濤

2018年的雙11，淘寶網(wǎng)紅主播李佳琦曾與馬云PK直播賣口紅，結(jié)果是「知名企業(yè)家」實(shí)戰(zhàn)銷售不敵口紅領(lǐng)域的KOL。李佳琦5分鐘賣出15000只口紅的記錄，至今無(wú)人超越。

在頂著口紅一哥光環(huán)的李佳琪入駐抖音后，他的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1900多萬(wàn)，每段視頻動(dòng)輒幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。通過(guò)抖音櫥窗與購(gòu)物助手的結(jié)合，抖音可將口紅商品跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購(gòu)買。那次PK最終賣出了32萬(wàn)個(gè)商品、銷售額高達(dá)6700萬(wàn)，網(wǎng)紅流量帶貨的火爆性可見(jiàn)一斑。

擁有巨大二次元流量的B站，近日也在客戶端內(nèi)測(cè)了新的電商小程序「勢(shì)能榜種草機(jī)」，試圖打通內(nèi)容流量到電商的轉(zhuǎn)化。目前官方回應(yīng)稱該功能是電商號(hào)店鋪的升級(jí)版本，還處于內(nèi)測(cè)階段，名稱未定。

此前，快手已經(jīng)上線「快手小店」電商小程序，抖音上線「購(gòu)物助手」功能模塊，此次B站上線「勢(shì)能榜種草機(jī)」電商小程序，內(nèi)容流量平臺(tái)集體試水電商。

畢竟視頻內(nèi)容電商的模式已經(jīng)在快手與抖音上得到驗(yàn)證。

去年雙十一期間，快手小店訂單量超過(guò)千萬(wàn)，高峰期電商成交額突破三億。而開(kāi)通購(gòu)物助手的抖音也沒(méi)有落下，通過(guò)否無(wú)助手的分享功能，抖音紅人一天售出商品高達(dá)10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。B站也寄希望于網(wǎng)紅和百萬(wàn)粉絲Up主加入，形成新的內(nèi)容電商體系。

Z時(shí)代的消費(fèi)崛起

如果說(shuō)B站，抖音，快手等流量平臺(tái)相繼發(fā)布電商小程序，平臺(tái)流量變現(xiàn)焦慮是內(nèi)因，外因則是消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)上看，幾家平臺(tái)的主要用戶群體為90后與95后等互聯(lián)網(wǎng)Z世代群體，他們更熱衷于社交媒體購(gòu)物，在直播、視頻等社交平臺(tái)消費(fèi)。

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，他們代表著新的消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)決策，消費(fèi)理念和習(xí)慣，會(huì)使許多新的商業(yè)模式隨之誕生。像小紅書(shū)這樣電商平臺(tái)，種草文章取代了傳統(tǒng)的電視廣告，成為品牌宣傳的新渠道；此前B站，快手，抖音相繼開(kāi)通的直播功能，則是在探索直播賣貨的新模式。

當(dāng)下更流行的短視頻模式，則可對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，更好的吸引用戶。因?yàn)橐曨l時(shí)長(zhǎng)的限制，信息傳遞需要更加緊湊，對(duì)產(chǎn)品特色進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。對(duì)商品信息的精簡(jiǎn)處理，也是李佳琦在口紅大戰(zhàn)中能夠戰(zhàn)勝馬云的重要原因之一。

因此，無(wú)論是種草，短視頻營(yíng)銷還是直播，哪個(gè)平臺(tái)能在信息傳播中做的更好，更加迎合新一代年輕人的消費(fèi)觀念，未來(lái)電商模式的「恰飯」業(yè)務(wù)才會(huì)發(fā)展更好。

視頻平臺(tái)的變現(xiàn)嘗試

在公布2018年財(cái)報(bào)后，仍處于虧損狀態(tài)中的B站，因承諾放棄視頻貼片廣告變現(xiàn)的營(yíng)收方式，游戲之外的電商理所當(dāng)然成為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。在財(cái)報(bào)中提到，目前B站用戶約為1億，但付費(fèi)用戶只有440萬(wàn)，激活非付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿，也是B站電商小程序的主要目標(biāo)。

另外兩款國(guó)民級(jí)應(yīng)用快手與抖音也分別推出了自家的電商模式，前者推出了快手小店，與其升級(jí)版的麥田計(jì)劃。后者上線了店鋪入口，開(kāi)通了購(gòu)物助手功能。

截至目前，快手小店已經(jīng)接入淘寶、天貓、有贊和無(wú)敵掌柜等多個(gè)第三方電商平臺(tái)。此前公開(kāi)信息顯示，快手電商在2018年最后兩個(gè)月的成交賣家達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，成交商品數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

抖音購(gòu)物助手有著今日頭條體系的龐大流量做靠山，也加速了視頻化+電商的探索。抖音不僅推出了購(gòu)物車，還布局了DOU+，商品櫥窗，電商研習(xí)社等一系列產(chǎn)品，通過(guò)深化運(yùn)營(yíng)，尋找出最好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)B站、快手、抖音對(duì)內(nèi)容+電商的探索，不僅對(duì)于平臺(tái)未來(lái)發(fā)展十分重要。對(duì)于活躍各自平臺(tái)上的Up主、視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也具有重要意義。畢竟如果這些作者能夠在平臺(tái)獲得經(jīng)濟(jì)收益，持續(xù)創(chuàng)作的熱情將能得到維系。也會(huì)避免知乎遇到商業(yè)化難題后，「大V出走」事件頻發(fā)的難題。

「內(nèi)容+電商」模式是否行得通？

在B站、快手、抖音等平臺(tái)主導(dǎo)的「內(nèi)容+電商」模式的探索前，「流量+電商」的模式并未走的順利。微信和微博都是擁有數(shù)億流量的平臺(tái)，但是微信的微商生態(tài)，并未借助趣店、有贊、微盟等第三方小程序搭建平臺(tái)活躍起來(lái)，微博曾經(jīng)推出“櫥窗”電商產(chǎn)品，也并沒(méi)有成為被廣泛使用的產(chǎn)品。

「內(nèi)容+電商」相比「流量+電商」的根本區(qū)別在于，內(nèi)容是比流量有「?jìng)€(gè)性」的。因此「內(nèi)容+電商」模式能否成功取決于兩個(gè)因素。

一是IP引導(dǎo)的用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶被內(nèi)容所吸引的時(shí)候，才會(huì)形成購(gòu)買欲。在快手與抖音中打造內(nèi)容IP，而不是單純的打造網(wǎng)紅爆款，是形成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。快手和抖音的長(zhǎng)尾流量，如何形成電商IP，將是平臺(tái)未來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。

擁有著接近1億活躍用戶的B站，相對(duì)小眾的二次元文化帶來(lái)了用戶粘性與忠誠(chéng)度。但是卻面臨電商品類拓展的問(wèn)題，B站中二次元、游戲、娛樂(lè)等文化周邊產(chǎn)品相對(duì)好賣，但是電商品類中走量最快的服飾、化妝品等卻很難拓展。B站與淘寶借助電商小程序的結(jié)合，能否順利解決這個(gè)難題就成為未知數(shù)。

二是平臺(tái)對(duì)電商服務(wù)流程的完善。快手在這方面主要依賴于和騰訊的合作，快手小店與微信端推出的「快手購(gòu)物助手」相結(jié)合，在微信中完成線上購(gòu)物閉環(huán)。抖音的方式則是在自家購(gòu)物助手內(nèi)挑選物品，通過(guò)跳轉(zhuǎn)淘寶完成交易。

B站此前與淘寶達(dá)成合作，大量活躍的Up主可通過(guò)自己上傳的視頻，將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達(dá)人店。此次小程序的上線，也是為了更好的服務(wù)Up主，為絕大多數(shù)愿意付費(fèi)的用戶提供更完善的閉環(huán)條件。

對(duì)于三家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)電商的探索不僅是平臺(tái)商業(yè)化的探索，也是提升平臺(tái)作者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作熱情的重要手段，但是內(nèi)容+電商的未來(lái)發(fā)展還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。