餓了么大規(guī)模反擊，阿里牽制美團(tuán)“邊界探索”

（原標(biāo)題：阿里戰(zhàn)美團(tuán)：仇敵的交鋒｜深氪）

文| 喬芊

編輯 | 楊軒

“自本通知起48小時后將關(guān)閉貴司賬戶，請做好退出準(zhǔn)備。”今年4月上旬的一天，餓了么代理商張宏收到一條短信，仿佛晴天霹靂。

在一二線之外的非直營城市，外賣平臺通過招募代理商來運(yùn)轉(zhuǎn)生意。雙方既是命運(yùn)共同體，又在抽傭高低、補(bǔ)貼多寡等問題上暗中博弈。張宏代理的是餓了么云南某地級市，平穩(wěn)操持了兩年多，今年3月剛剛續(xù)簽新一年合同。但一個月不到，餓了么就突然單方面終止了協(xié)議。

他懷著憤怒把消息散播給西南地區(qū)的其它城市代理商，一天之內(nèi)，三四十號人迅速集結(jié)在大理，這里正是餓了么和美團(tuán)開戰(zhàn)的前哨。“因?yàn)榇蠹叶荚诖罅ν度胙a(bǔ)貼，如果被秘密清退，損失會很慘重。”張宏說。

下午3點(diǎn)多，大理下關(guān)鎮(zhèn)麗楓酒店內(nèi)，餓了么西南大區(qū)員工正在開會，會議室黑壓壓坐了四五十號人。張宏帶著四個人闖進(jìn)會議室。為避免場面失控，剩下的代理商在酒店外等候。

張宏質(zhì)問在場餓了么西南大區(qū)經(jīng)理，為什么他的賬號被強(qiáng)制關(guān)閉，為什么還沒有走交接流程，騎手就被新代理商一個個打電話挖走，為什么沒有說明補(bǔ)償方案。對方稱更換代理商是總部決定，并無更多解釋。僵持不到半小時，張宏一行就被保安請走了。

餓了么后來在官方聲明中稱，之所以清退，是因?yàn)樗阶宰兏蓹?quán)結(jié)構(gòu)，并將站點(diǎn)私自外包。但張宏堅(jiān)稱，餓了么這樣做的真正目的只有一個——讓更有資金實(shí)力的代理商接手，以執(zhí)行其“極端瘋狂”的補(bǔ)貼計(jì)劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場翻盤。

阿里去年4月以95億美元全資收購餓了么后，花了大半年調(diào)組織、搞IT建設(shè)后，終于在今年發(fā)起新一輪戰(zhàn)爭風(fēng)暴。而張宏就是那個不在風(fēng)暴中央、卻被強(qiáng)力波及的人。“已經(jīng)不是一般人玩得起的游戲了。”這位餓了么前任代理商感慨。

他還清楚記得去年年中，阿里杭州西溪總部的大型階梯教室里，幾百個代理商坐在臺下。這是一次改天換地、重振旗鼓的誓師大會，餓了么新任CEO王磊和高管首次亮相，言語間毫不掩飾對美團(tuán)的敵意?，F(xiàn)場一片歡樂振奮。

頗有些由愛生恨、冤家路窄的意味——阿里曾在千團(tuán)大戰(zhàn)的關(guān)頭投資美團(tuán)，并有意控股，但隨著后者尋求獨(dú)立壯大并倒向騰訊，雙方走向決裂。去年阿里全資收購餓了么，意味著中國市值第一的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不再寄望于扶持他人，而是親自下場，和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域全面開戰(zhàn)。

這是一場仇敵間的交鋒，早有鋪墊、難以終結(jié)。阿里一方實(shí)力雄厚，市值體量十倍于美團(tuán)；但美團(tuán)上月底的財(cái)報(bào)顯示，外賣收入同比增長44%，整體首次實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場對此反應(yīng)熱烈，美團(tuán)股價(jià)相比年初低點(diǎn)已經(jīng)上彈90%，成為中國市值第三的互聯(lián)網(wǎng)公司。

還是老戰(zhàn)場，還是老對手。但餓了么不再是當(dāng)年的餓了么，而美團(tuán)也不是當(dāng)年的美團(tuán)。

燒向敵人糧倉

全國范圍內(nèi)，是云南大理打響了阿里反擊戰(zhàn)的第一槍。

“同等外賣體量的城市里，大理在美團(tuán)的利潤率最高，是美團(tuán)糧倉。”老嚴(yán)對36氪說。維持高利潤率的前提是，長期以來，美團(tuán)外賣在這座西南古城的份額達(dá)到了驚人的95%，餓了么可以說“沒有存在感”。

老嚴(yán)是餓了么大理的新晉代理商，是云南第一批從事外賣行當(dāng)?shù)娜恕?015年人們還不太點(diǎn)外賣，到2016、2017年，市場爆發(fā)，業(yè)務(wù)猛漲，再到2018年美團(tuán)上市嚴(yán)控成本，合作商“比初期更難賺錢”，好事兒壞事兒他都趟過一遭。當(dāng)2018年底，阿里遞出橄欖枝并表達(dá)了巨大的投入決心后，老嚴(yán)轉(zhuǎn)投餓了么陣營。

在和餓了么總部的碰頭會上，他們共同做出一個決定：2019年1月3日，在大理對美團(tuán)發(fā)動閃電戰(zhàn)。

從份額極低的低線城市發(fā)起反擊的戰(zhàn)術(shù)，餓了么內(nèi)部稱為“上山下鄉(xiāng)”。阿里本地生活總裁王磊向36氪擺過幾個數(shù)字：在他接手時，餓了么的直營城市有92個，口碑40個，而美團(tuán)多達(dá)190個。“以前基本不重視（小城市）。”王磊說。

但個中曲折他沒有提及。“農(nóng)村包圍城市”、“低線糧倉補(bǔ)給核心城市”是美團(tuán)從團(tuán)購時代就形成的策略，它對手大眾點(diǎn)評最初也聚焦一二線城市，后來不得不擴(kuò)城御敵。到了外賣時代，餓了么也多次嘗試過下沉，但并無成果。2018年初一個名為“開荒計(jì)劃”的下沉方案只開了一期就不了了之。

另外一邊，餓了么和美團(tuán)在大城市的份額已經(jīng)如同鐵板，誰都無法再前進(jìn)半步。餓了么在總部上海占優(yōu)，美團(tuán)則在總部北京牢不可破。“就連餓了么收購百度外賣，想吞掉它北京的那點(diǎn)份額，也被美團(tuán)稀釋走了。”一位前餓了么中層員工告訴36氪。

“上山下鄉(xiāng)”今年被重新提上日程，還跟一場“意外”的戰(zhàn)事有關(guān)。2018年4月，滴滴突然殺入外賣領(lǐng)域，第一站選在無錫開城，核心思路就是在小城市聚焦資源、聚焦人力、聚焦補(bǔ)貼——相比老對手餓了么，滴滴打法的特點(diǎn)是堆錢多很多。“當(dāng)時滴滴放出風(fēng)聲是要大規(guī)模做，”一位熟悉美團(tuán)的人士對36氪稱，美團(tuán)很擔(dān)心新對手有新打法。

迎戰(zhàn)滴滴成為美團(tuán)內(nèi)部的“紅色預(yù)警”項(xiàng)目，餓了么也選擇跟進(jìn)補(bǔ)貼。一位接近該事件的高層人士告訴36氪，當(dāng)時三家加起來在無錫僅一個月的補(bǔ)貼額就高達(dá)3億元。經(jīng)此一役，無錫外賣的市場份從七三（美團(tuán)餓了么）變化為四三三（美團(tuán)滴滴餓了么），短期內(nèi)美團(tuán)份額損失慘重。

此后，餓了么內(nèi)部將這種策略命名為“小滴滴”，并在局部測試。“把錢砸到你最弱的區(qū)域，有些漲上來又跌回去，也有些拿到結(jié)果了。”上述前餓了么中層人士說。

“上山下鄉(xiāng)”于是成了“小滴滴”打法的延續(xù)，老嚴(yán)是第一批踐行者。當(dāng)時餓了么在大理既沒有商戶、也沒有騎手，要在半個月內(nèi)火速拉起可以支撐“閃電戰(zhàn)”的供給，難度不亞于平地起高樓。

老嚴(yán)秘密召集起一個十多人的BD團(tuán)隊(duì)，餓了么也從各區(qū)抽調(diào)來幾十個渠道經(jīng)理、中臺人員，撒到一線談商戶。餐館白天做生意，因此談到凌晨1、2點(diǎn)是家常便飯。

春節(jié)期間騎手難招。美團(tuán)原本在大理有700多騎手，春節(jié)前就被餓了么挖來300多個。挖人細(xì)節(jié)老嚴(yán)不愿多提，但36氪從側(cè)面了解到，餓了么當(dāng)時開出的條件是來一個騎手獎5000元。

接著是砸錢做營銷。出租車車頂、公交車車身，高樓里的電梯屏，交通干道的電子大屏，統(tǒng)統(tǒng)被餓了么廣告轟炸。老嚴(yán)此前過手的廣告預(yù)算最多一兩萬，這次陡然躍至百萬量級，不免有失手之處，比如他發(fā)現(xiàn)出租車頂燈上的字跳轉(zhuǎn)太快看不清，遠(yuǎn)不如公交車身有沖擊力。

老嚴(yán)還組織過幾次騎手“炸街”活動。兩三百人的摩托車隊(duì)排成兩行開，車尾插面小旗，電動喇叭高喊“餓了就上餓了么”，引來路人矚目。鑒于聲勢太過浩大，大隊(duì)伍后期被拆成小隊(duì)出動，縮小巡游范圍。

最直接的刺激還是用戶補(bǔ)貼。幾位大理的哥都對滿“30減28”這樣的“免費(fèi)午餐”記憶猶新。大額補(bǔ)貼中一半由商戶承擔(dān)，不少商戶即便心疼虧錢，也不愿放過圈客人的機(jī)會。補(bǔ)貼最兇時，一家首次接外賣的云南當(dāng)?shù)匦〔损^，夫婦兩人馬不停蹄，一天在餓了么出了100多份餐。

餓了么訂單數(shù)飛漲，10天時間就從單日500單達(dá)到峰值3萬單。如此打了一個月，到農(nóng)歷春節(jié)時，美團(tuán)仍無反應(yīng)。

反撲是從年后開始的。餓了么推“30減28”，美團(tuán)就推“30減29”。為補(bǔ)充流失運(yùn)力，美團(tuán)從大后方昆明的幾千騎手中緊急調(diào)集四百多人，動車兩小時到，摩托車再另外托運(yùn)。

對于商家，美團(tuán)拿出了優(yōu)勢型選手的殺手锏——逼獨(dú)。“每個BD都背有‘獨(dú)家商戶數(shù)’的KPI，常規(guī)手法是上漲傭金或干脆直接下架。”老嚴(yán)對36氪說。他身邊的餓了么BD則補(bǔ)充說，非常規(guī)手法還有，在后臺把不合作商家的配送半徑縮到門店周邊50米，恨不得站在自家門口都下不了單，又或是趁上門時悄悄打開老板手機(jī)上的餓了么商戶端，把營業(yè)時間修改為一天2小時，商戶很難察覺，只奇怪訂單突然變少了。

由于美團(tuán)單量大，一些商家開始不堪壓力退出餓了么。老嚴(yán)只得使出非常規(guī)手段，跟大理的20多個頭部商家簽了兜底協(xié)議，承諾實(shí)現(xiàn)美團(tuán)單量的5-7成，若未完成，則差一單賠一筆錢。“如果真不完成，要賠幾十萬是有的。”老嚴(yán)說。穩(wěn)定住頭部商家后，再分層瓦解。

總的來說，餓了么閃電戰(zhàn)的特征是突襲對手，猛拉單量，敵人跟進(jìn)后份額回落，但總盤子被做大，份額比戰(zhàn)前仍有較大提升。王磊對36氪說，該戰(zhàn)術(shù)的奧義在于CBD（用戶、商戶、配送）三端聯(lián)動，而“唯一問題是對手搞二選一你進(jìn)不進(jìn)得去”。

大理一役持續(xù)三個多月，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，大理總外賣單量從日均1萬漲到3萬，截止5月，兩家份額持平。

這個說法無從考證，卻仍可以管中窺豹。大理下關(guān)鎮(zhèn)的吉倉路寬度不足10米，是城區(qū)餐飲最繁榮、外賣單量最高的美食街。5月的一個午間，美團(tuán)騎手和餓了么騎手三三兩兩湊在街頭等待接單，黃藍(lán)兩種顏色錯落均衡，相差無幾——看誰家騎手多，是肉眼判斷外賣份額的最直觀方法。

美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興在今年5月一季度財(cái)報(bào)電話會議上表說，“對于競爭對手使用補(bǔ)貼吸引對價(jià)格比較敏感的用戶，我們并不擔(dān)心，并且這種方式也是不可持續(xù)的。”言語直指阿里在下沉市場的燒錢策略。

發(fā)難者和應(yīng)戰(zhàn)者都投入不菲。一位外賣代理商幫36氪算了一筆賬：這一輪大理閃電戰(zhàn)中，餓了么平臺和代理商投入分別在六千多萬和三千多萬，美團(tuán)直營投入在五千萬左右，燒掉的錢相當(dāng)于美團(tuán)點(diǎn)評2018年平均一天在全國的收入。出于壟斷地位，美團(tuán)已經(jīng)很久沒在大理做過補(bǔ)貼。

看上去餓了么獲得了一場局部勝利，并沉淀了一套可復(fù)制的打法。大理之后，餓了么在佛山、紹興、新鄉(xiāng)等多個城市開戰(zhàn)。問題在于，在此規(guī)模區(qū)間內(nèi)的城市全國有幾百個，攻下它們的代價(jià)可能是數(shù)百億。

一位外賣業(yè)資深人士向36氪轉(zhuǎn)引美團(tuán)高管的說法稱，美團(tuán)很怕餓了么補(bǔ)貼，跟進(jìn)也很難受，但好在餓了么補(bǔ)一兩個月就不補(bǔ)了，美團(tuán)很快能調(diào)整回來。“可見阿里策略的持續(xù)性和堅(jiān)決性不夠，背負(fù)的壓力比較大。”該人士評價(jià)說。

去年餓了么發(fā)起的夏季戰(zhàn)役就是一個例子。7、8、9月三月，餓了么在全國范圍內(nèi)率先補(bǔ)貼。餓了么某核心城市的前城市經(jīng)理說，他們每月投入超過2個億，該城市份額一度打到50%，但到了10、11月，美團(tuán)就以每月1－2億的力度開始反撲，份額又回來了。對于戰(zhàn)事的膠著局面，這位前城市經(jīng)理感到深切的疲憊，“美團(tuán)的人也是一樣。”他說。

另一位熟悉美團(tuán)點(diǎn)評的人士則對36氪形容，這種打法仍然會令雙方陷入囚徒困境，“打了半天戰(zhàn)壕還在那，只不過戰(zhàn)壕前死了一堆人。”

關(guān)于當(dāng)前外賣市場大盤的份額，餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評各執(zhí)一詞——餓了么認(rèn)可餓了么市場份額為43.9%，跟美團(tuán)差距在縮??；美團(tuán)認(rèn)可美團(tuán)外賣份額為64.1%，跟餓了么差距進(jìn)一步拉大。

業(yè)界共識是，外賣市場仍將長期存在兩強(qiáng)格局，燒錢短期內(nèi)不會停止。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2019年初美團(tuán)到家事業(yè)群在青島的1500人年會上，到家事業(yè)群總裁王莆中在臺上鼓勵下屬：“我已經(jīng)做好了阿里最近三到五年花100億美金打我們的準(zhǔn)備。”

馬云曾在“風(fēng)清揚(yáng)班”鼓勵阿里高管多讀軍事類書籍，最近半年，毛澤東的《論持久戰(zhàn)》成了王磊最常翻閱的書籍。

餓了么補(bǔ)課

從九年歷史來看，美團(tuán)曾在團(tuán)購、酒店、外賣多個業(yè)務(wù)上克敵，這家公司似乎戰(zhàn)無不勝。一位前美團(tuán)管理層認(rèn)為，這也是王興、王慧文大談“無邊界”理論的信心來源。

但這個神話是否無法打破？

細(xì)細(xì)剖析，美團(tuán)的勝利，多少源于過往對手太弱。團(tuán)購大戰(zhàn)中，對手們或者是雜牌軍，或者是百度這種缺乏線下基因的巨頭；外賣戰(zhàn)局中，連餓了么創(chuàng)始人張旭豪都曾大方承認(rèn)，作為一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，餓了么在管理和組織上存在短板。相較之下，美團(tuán)是定力最足的一方。

這也是為什么美團(tuán)內(nèi)部常說，“不敗在己，可勝在敵。”

但當(dāng)對手變?yōu)橐越M織管理能力見長，以中供鐵軍起家的阿里巴巴時，美團(tuán)還能指望“可勝在敵”嗎？

阿里接手餓了么一年半，已經(jīng)發(fā)起了一場從資源、人事到組織架構(gòu)的劇變。

王磊2003年加入阿里，曾是阿里B2B誠信通的產(chǎn)品經(jīng)理，此番擔(dān)綱本地生活業(yè)務(wù)，在多個副總裁職位上啟用了舊部。據(jù)36氪了解，餓了么KA大商戶負(fù)責(zé)人胡曉昱、城市代理管理中心負(fù)責(zé)人黃輝、新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊斌、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王倬都曾在阿里B2B任職。這個業(yè)務(wù)曾經(jīng)長出了中國O2O地推鐵軍的元老“中供”系，以超強(qiáng)的執(zhí)行力著稱。

為了和淘寶加速融合，餓了么產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王秋曉也將于近日離職， 由原淘寶和口碑產(chǎn)品負(fù)責(zé)人共同接管。高管序列中，來自老餓了么團(tuán)隊(duì)的目前只剩下物流和中臺負(fù)責(zé)人康嘉，以及2015年引入的職業(yè)經(jīng)理人、CTO張雪峰。

對王磊來說，這也是一個一雪前恥的機(jī)會。2013年，阿里親自下場O2O，淘點(diǎn)點(diǎn)由時任阿里CEO陸兆禧主推，嘗試過點(diǎn)單、外賣等業(yè)務(wù)，號稱要投入10億。王磊當(dāng)時曾歷任阿里淘點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，后升任總經(jīng)理。兩年后，淘點(diǎn)點(diǎn)并入口碑事業(yè)部。

當(dāng)36氪問及王磊如何看待淘點(diǎn)點(diǎn)的失敗時，王磊回答說：“淘點(diǎn)點(diǎn)沒有失敗。”上述前美團(tuán)管理層認(rèn)為，要證明自己，也是王磊此次接掌本地生活的動力。

除了在高管崗位大量啟用阿里老人，在銷售線上，阿里則在持續(xù)向美團(tuán)滲透。

O2O混戰(zhàn)時代起，敵對公司間互相挖角就是家常便飯，但一位餓了么代理商對36氪稱，阿里的“策反”手段還是比年輕的餓了么團(tuán)隊(duì)老辣許多。他親身見識過阿里的“領(lǐng)導(dǎo)”與美團(tuán)代理商接觸，再放風(fēng)給美團(tuán)，導(dǎo)致雙方失和的事情，畢竟“用美團(tuán)的代理商打美團(tuán)，能一箭雙雕”。

對于后臺產(chǎn)品運(yùn)營的高級職位，阿里也在出手。一位知情人士告訴36氪，王磊和餓了么CPO Lilian曾在北京，想挖美團(tuán)度假業(yè)務(wù)線的一位資深運(yùn)營經(jīng)理（級別M2-3，相當(dāng)于阿里P8），并給出很高級別。后來美團(tuán)給予該員工調(diào)薪調(diào)崗待遇，才終于挽留下來。

重整人事外，王磊還對餓了么做了一個組織架構(gòu)上的重大調(diào)整——在自營城市推行“城市經(jīng)理制”。

改革前，交易和物流是兩條縱向匯報(bào)線；改革后，交易和物流直接向城市經(jīng)理匯報(bào)，各地城市轄區(qū)變成獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元。

舊體系的弊病很早就暴露出來。餓了么最早嘗試眾包，但覺得專送運(yùn)力更好，就撤掉眾包一門心思做專送，沒想到美團(tuán)后來上了眾包，餓了么又回頭跟進(jìn)。戰(zhàn)略反復(fù)種下了惡果，夏冬兩季、下雨下雪，凡是訂單高峰期，物流和交易之間的矛盾就格外突出，物流指責(zé)交易限流不及時，交易指責(zé)物流運(yùn)力跟不上。

“2016年、2017年夏天特別明顯。用戶體驗(yàn)特別差，中午訂的飯，晚上才送到，很多城市直接被美團(tuán)翻盤了。”一位當(dāng)時在職的餓了么前員工說。

據(jù)36氪了解，餓了么上一任團(tuán)隊(duì)早就想推動交易和物流合并，張旭豪也表示同意，但阻力太大，推了兩年沒推下去。多位餓了么內(nèi)外部人士還認(rèn)為，城市經(jīng)理權(quán)力更大，反腐壓力也越大。

而阿里空降的新領(lǐng)導(dǎo)沒有包袱，態(tài)度強(qiáng)硬即可動刀。一位外賣相關(guān)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，餓了么此前貪腐問題嚴(yán)重，許多城市小二不給錢不干活，或是和商家串通套補(bǔ)貼。“阿里接手后，風(fēng)氣好了很多，不過自上而下改變不是一兩天。”他說。

新做法的難點(diǎn)還在于，對城市經(jīng)理要求極高：要統(tǒng)管一地交易和物流，甚至有權(quán)決定補(bǔ)貼打法和分成機(jī)制，權(quán)責(zé)變大，門檻也變高。

最初90多個直營城市，王磊只選出30多個城市經(jīng)理，還要硬著頭皮推，一個人管三個城市。他手上握有一張寫滿城市經(jīng)理人名的地圖，“有點(diǎn)像種菜拔苗，這塊可以割了，那塊還不能割，再等等。”王磊告訴36氪。為了找到更多能勝任的城市經(jīng)理，餓了么也在開高價(jià)挖角美團(tuán)。“很多人被挖去了。”一位熟悉美團(tuán)外賣的人士對36氪稱。

而美團(tuán)十年練兵，一路走過擴(kuò)城市、招代理、代理轉(zhuǎn)直營之路，到現(xiàn)在做到190個直營城市的規(guī)模。餓了么要追趕不是一朝一夕之功。

這一切，考驗(yàn)的不僅是王磊，也考驗(yàn)阿里巴巴和集團(tuán)CEO逍遙子的耐心。再以IT能力為例，美團(tuán)的IT系統(tǒng)能夠整體抓取，且每天更新商業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)、市占率等數(shù)據(jù)，實(shí)時指導(dǎo)前線業(yè)務(wù)。而一位餓了么前核心城市經(jīng)理告訴36氪，直到今年3、4月，餓了么中臺都無法給到市占率、商家運(yùn)營數(shù)據(jù)上的支持，他們只有靠手動扒數(shù)。

餓了么之前的技術(shù)架構(gòu)長在騰訊云和自建機(jī)房里，去年才搬到了阿里云和阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)中心。王磊對36氪說，阿里接手餓了么后，開發(fā)資源是有限的，要優(yōu)先處理跟集團(tuán)對接，業(yè)務(wù)需求只能靠后排。“技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品打通，是很費(fèi)力的。”一位接近阿里的技術(shù)創(chuàng)業(yè)者說。

回首阿里巴巴數(shù)度下注本地生活，淘淘點(diǎn)、口碑業(yè)務(wù)幾經(jīng)沉浮，都與彼時阿里定力不夠、動作變形有關(guān)。

一位淘點(diǎn)點(diǎn)早期中層對36氪說，淘點(diǎn)點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)當(dāng)時在全國有幾十個服務(wù)商，幾千人團(tuán)隊(duì)，一個月花銷一兩千萬，為完成KPI刷了大量沒有價(jià)值的流水。“類似517大促時補(bǔ)貼多，峰值沖的很高，但留存很差。”由于業(yè)績不佳，當(dāng)年阿里號稱投入10億元，實(shí)際上并沒有給那么多。

淘點(diǎn)點(diǎn)被并入口碑后，外賣業(yè)務(wù)被放棄，服務(wù)商團(tuán)隊(duì)并入口碑體系并繼續(xù)壯大，高峰時達(dá)到兩萬人。這些人在口碑的新使命是BD餐飲商戶，為當(dāng)時卷入支付大戰(zhàn)的支付寶拓展線下場景。但弊病仍在，服務(wù)商圈了很多“死”門店，數(shù)據(jù)造假猖獗。

簡言之，線下之戰(zhàn)，無法速勝，即使這個玩家是阿里。

“阿里來做本地生活需要耐心，一邊建團(tuán)隊(duì)，一邊練體系。”一位在阿里美團(tuán)都任職過的業(yè)界老人評價(jià)說，“能不能成要看逍遙子有沒有耐心，以及王磊能不能扛住短期的業(yè)績壓力。”

巨頭中，騰訊七年一次架構(gòu)調(diào)整，阿里年年都調(diào)整。業(yè)界公認(rèn)阿里換人快，給業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時間短，如果表現(xiàn)不理想，快的話兩年就換人。

美團(tuán)養(yǎng)戰(zhàn)，阿里下棋

2018年10月，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，首次提出聚焦“Food+Platform”的戰(zhàn)略。調(diào)整中，一個原歸屬金融業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)在公交、地鐵鋪支付碼的600多人部門，被劃歸到用戶平臺事業(yè)群，匯報(bào)對象由高級副總裁穆榮均轉(zhuǎn)為高級副總裁王慧文。

突如其來的變動令整個團(tuán)隊(duì)十分緊張。一位該部門的美團(tuán)前員工告訴36氪，這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾在赤峰、株洲等小城市測試，有補(bǔ)貼時月活不過5萬、撤掉補(bǔ)貼后日活掉到8000，“按照王慧文的性格，一定會砍掉。”這位員工說。

于是，該業(yè)務(wù)二三十位中層員工找到穆榮均求助。穆當(dāng)著他們的面打電話給王慧文，提出“半年之內(nèi)不要動人”。王慧文遵守了約定——直到今年4月，團(tuán)隊(duì)人員才出現(xiàn)一些變化。

他們的命運(yùn)只是冰山一角。事后看來，去年10月宣布的這輪組織架構(gòu)調(diào)整，正是美團(tuán)點(diǎn)評從人員、管理到業(yè)務(wù)全線收縮、追求盈利的肇始。

據(jù)36氪了解，從去年底持續(xù)到今年初，美團(tuán)點(diǎn)評啟動了一輪大規(guī)模裁員，主要波及LBS平臺、到店、快驢等業(yè)務(wù)，其中僅到店SaaS裁掉的銷售人數(shù)就不低于2000人。“2017到2018年，美團(tuán)點(diǎn)評在決策上還是犯了些錯，headcount擴(kuò)太快，有些業(yè)務(wù)沒必要加人，有些業(yè)務(wù)沒必要做，就裁掉了。”一位美團(tuán)點(diǎn)評離職中層評價(jià)說。

裁員風(fēng)暴之外，更多變化在內(nèi)部悄然發(fā)生。去年下半年以來，美團(tuán)戰(zhàn)略部推的許多內(nèi)部孵化項(xiàng)目都沒有通過，過去各部門老大就能批的事項(xiàng)，必須王興親自批；今年以來，包括外賣、餐飲SaaS在內(nèi)的多條虧損業(yè)務(wù)線，都接到了減虧、掙錢的KPI。

美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)一位中層人士說，份額不能掉，還要盈虧平衡，實(shí)現(xiàn)起來困難不小。另一位SaaS銷售線的員工則直言，從不收年費(fèi)補(bǔ)貼商家，到向商家口袋里掏錢，簡直是“不可能完成的任務(wù)”。

36氪還從某獵頭處獲悉，2018年4月，美團(tuán)點(diǎn)評啟動了上市前最后一輪薪資普調(diào)，產(chǎn)品和技術(shù)序列員工漲幅高達(dá)30%，銷售序列也在15%左右。然而到了今年，普調(diào)漲幅只有5%－10%，漲薪30%以上的人數(shù)寥寥無幾。

上市后面臨的財(cái)報(bào)壓力是一方面——去年9月香港上市后，美團(tuán)點(diǎn)評股價(jià)一路走低，到2018年最后一個交易日跌至谷底，跌幅達(dá)到46%。即使是上市前在招股書里放言“可能繼續(xù)產(chǎn)生較大虧損”的美團(tuán)，也不得不顧及資本市場的臉色。

更大壓力則是阿里的大舉進(jìn)攻。某種程度上說，競爭打亂了美團(tuán)點(diǎn)評在外賣業(yè)務(wù)上收割市場的節(jié)奏——從2017年Q4到2018年Q3，美團(tuán)外賣變現(xiàn)率一路從11.6%攀升到14.0%，但在競爭最激烈、美團(tuán)跟進(jìn)餓了么補(bǔ)貼的去年四季度，卻一度降至13.7%。

而阿里發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更是對美團(tuán)點(diǎn)評的現(xiàn)金儲備提出了要求。因此，減少遇阻的、巨虧的新業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)最重要的“準(zhǔn)備”。

阿里本地生活業(yè)務(wù)的最大挑戰(zhàn)，是當(dāng)阿里把拼多多作為主戰(zhàn)場上的頭號敵人時，對戰(zhàn)美團(tuán)的它是否能獲得足夠的資源支持。

“外賣份額一旦逆轉(zhuǎn)46，美團(tuán)就會輸。”前述在阿里美團(tuán)都就職過的人士評價(jià)說，只要餓了么能在ROI（投入產(chǎn)出比）還不錯的情況下，份額切實(shí)提升，阿里就會敢于向餓了么重金投入。

目前的外賣戰(zhàn)局，雖然看起來依然是美團(tuán)占優(yōu)，但上一代外賣大戰(zhàn)中，對張旭豪治下的餓了么是生死之戰(zhàn)；而在第二代外賣大戰(zhàn)中，對美團(tuán)是生死之戰(zhàn)。

阿里2100億元的現(xiàn)金儲備遠(yuǎn)比美團(tuán)580億高得多，利潤高得多，容錯率也高得多。兩家公司手里的籌碼數(shù)是完全不對等的。

美團(tuán)現(xiàn)在只能牢牢守住核心。

歸根到底，外賣編織的是一張城市內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)，一張很貴的網(wǎng)。一位前美團(tuán)人士對36氪說，美團(tuán)之所以扣點(diǎn)高還長時間虧損，是因?yàn)轵T手每單費(fèi)用外，還有雷雨天、夏天冬天、火爆時間加價(jià)，有配送站房租成本，有騎手逆行超速損失，加上群租房也不允許了，“騎手成本長期一定往上升”。

跟商家提升扣點(diǎn)總有天花板，提太多商家就會倒戈，更優(yōu)的辦法，是提升這張配送網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)——除了配送外賣這個訂單量最大的品類外，還能不能疊加配送上其他單量巨大的商品。

在阿里一側(cè)，它不僅有餓了么，還有盒馬，以及大潤發(fā)等它入股收購的數(shù)家零售連鎖，這些訂單都可以餓了么來配送。不過現(xiàn)實(shí)情況是，除了餓了么，盒馬也在編織著一張配送網(wǎng)，自己配送門店3公里范圍的訂單。阿里的兩張城市配送網(wǎng)是否融合、誰來主導(dǎo)融合，還是未知數(shù)。

美團(tuán)已經(jīng)關(guān)停了對標(biāo)盒馬的“小象生鮮”5家門店，門店業(yè)務(wù)模式太重、耗資太多，其核心團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向前置倉模式的“美團(tuán)買菜”，同時內(nèi)部賽馬的，還有模式更輕的菜場代運(yùn)營業(yè)務(wù)。

買菜幾乎成了目前美團(tuán)點(diǎn)評仍在大力投入的唯一一個新業(yè)務(wù)。

目前，阿里至少用餓了么拖住了美團(tuán)，牽制了它的“邊界探索”。

一位接近美團(tuán)點(diǎn)評的人士告訴36氪，摩拜正趕上兩到三年期車輛換新的節(jié)點(diǎn)，但此前虧損巨大，不再追加投入。摩拜目前日單量在600萬上下，Hellobike在2400萬；針對餐飲商家的食材供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢去年虧損在幾十億量級，也被美菜拉開差距，去年下半年到今年上半年，訂單量從后者的四分之一掉到十幾分之一，快驢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級副總裁陳旭東此前去職，在重新梳理方向。

對于這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，美團(tuán)并未回應(yīng)36氪。此外，美團(tuán)打車轉(zhuǎn)為“聚合平臺”、餐飲SaaS銷售體系由直營轉(zhuǎn)代理，業(yè)務(wù)模式無不是由重變輕。

“去年比較浪的業(yè)務(wù)都停了。”前述前美團(tuán)人士評價(jià)說。

這是個喜憂參半的消息。香港股市向來重視實(shí)利。嚴(yán)格執(zhí)行收縮戰(zhàn)略后，美團(tuán)近半年股價(jià)回升。8月23日，美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)宣布首次整體盈利，當(dāng)日股價(jià)大漲8%。

但從未來成長性來看，外賣已經(jīng)是一個增速明顯下滑的成熟業(yè)務(wù)。今年二季度，美團(tuán)外賣交易金額同比增長36.5%，而在2017年時，美團(tuán)外賣交易額同比增速高達(dá)290%。無論是美團(tuán)，還是餓了么都同意，對這個行業(yè)來說，相比競爭，更重要的找到價(jià)值增量。

美團(tuán)二號人物王慧文目前在管“用戶平臺”，為活躍用戶數(shù)和DAU負(fù)責(zé)。摩拜單車現(xiàn)在要用美團(tuán)App才能打開，美團(tuán)同時在直接投放黃色的美團(tuán)單車，就是為了做大美團(tuán)主App——這也顯然意味著美團(tuán)放棄了做打車業(yè)務(wù)。在阿里的進(jìn)攻下，保住App活躍度就是保住生存發(fā)展的希望。

“美團(tuán)處在時刻防著阿里來圍剿的狀態(tài)，挺緊張的。美團(tuán)APP的DAU和訂單量不能達(dá)到一定量級，它都不夠安全。”前述美團(tuán)點(diǎn)評離職中層人士稱。

王興2017年，曾提出了著名的“無邊界”一說：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心……萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”

那顯然是王興和美團(tuán)最信心高漲的時刻。

但理想世界和現(xiàn)實(shí)世界往往并不一致?，F(xiàn)在到了回歸核心的時候。

（感謝36氪陳淑雅、楊林對本文貢獻(xiàn)；文中張宏、老嚴(yán)均為化名。）