你看不懂的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，并非“花錢買顏值”這么簡單

沒有為整容花過錢的人普遍對整容者有這樣的疑問：花上幾十萬忍受痛苦和風(fēng)險，值么？

小R認為這很值。

小R是一名手握著2000多個網(wǎng)紅資源的網(wǎng)紅經(jīng)紀人。去年11月起，她正式開啟了自己的醫(yī)美歷程。短短兩個月里，通過某醫(yī)美平臺，她先后進行了腰腹、大腿和面部等多個部位的美容整形手術(shù)，密集地進行了三次全身麻醉，總花費超過12萬元。

但其實一開始，小R只想做個腹部抽脂?！翱墒亲隽搜弓h(huán)吸后，身體瘦了，臉要不要瘦？臉瘦了，額頭就需要更立體，再做個面部填充。之后眼睛和鼻子又不對了?！彼芴茁返南蜮伱襟w記者解釋，這一系列手術(shù)就是為了讓五官“更配套”。

跟小R有同樣想法和相似經(jīng)歷的求美者不在少數(shù)，真實的需求帶火了這個市場。

2016年醫(yī)美行業(yè)的融資狀況便能一窺其巨大的市場潛力。這一年里，悅美、美麗神器、新氧、美黛拉、更美等醫(yī)美APP相繼宣布完成新一輪融資，每一筆融資額都在千萬美元級別以上；這個潛藏8500億市場規(guī)模的行業(yè)，涌入了更多的投資者，不完全統(tǒng)計，紅杉、經(jīng)緯、IDG、賽富、騰訊、復(fù)星、中信以及君聯(lián)都在該領(lǐng)域有投資布局。

吸進去的是資本和消費者的現(xiàn)金，吐出的是批量復(fù)制的“高顏值”姑娘。

這一點，從直播行業(yè)的火爆也能看出來，映客、一直播、ME直播等一批在2015年、2016年陸續(xù)誕生的顏值直播平臺，堪稱“整容臉”的聚集地。

“直播對整容行業(yè)有否拉動，很難有數(shù)據(jù)佐證。但就我觀察，90、95后一代年輕人，大多在每月拿了薪水后都把醫(yī)美整容當(dāng)成一筆固定支出。” 某直播平臺的一位高管曾這樣告訴鈦媒體記者。

職業(yè)主播的存在，使得直播平臺很愿意對外提及“幫助年輕人解決就業(yè)”這一價值。用小R的話來說，“我的臉和身價是成正比的，在這個圈子里，通過看臉就能知道你是不是圈內(nèi)人。我投入到里面的每一分錢，都能通過容貌的改變再掙回來?！?/p>

利益

對于求美者來說，大量醫(yī)美平臺的存在，讓做微整形項目變得像在淘寶上“剁手”一樣容易了，“現(xiàn)在打開APP，只要看見特價玻尿酸、水光針就會囤貨。明星、網(wǎng)紅們更是，他們一次性至少打十一二針，不管囤多少，早晚用得到?！?/p>

曾有媒體測算，各醫(yī)美平臺客戶的平均復(fù)購率普遍維持在70%左右，客單價在5000-6000元之間。

悅美APP提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺最高頻的下單需求即為玻尿酸填充，占比高達60%。以注射類和皮膚類為主的微整形是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最強勁的增長點。

而對于整形醫(yī)生，尤其是非業(yè)界大咖的醫(yī)生來說，醫(yī)美平臺帶來的改變同樣可觀。要打造個人品牌和IP，經(jīng)典案例是稀缺資源。而術(shù)后效果如何，與手術(shù)中使用的產(chǎn)品、手術(shù)實施的環(huán)境以及求美者自身的條件密不可分。在多點執(zhí)業(yè)逐漸開放以后，他們在醫(yī)美平臺上找到了這些資源。

“拿玻尿酸來說，不同分子大小的玻尿酸適用于不同部位，但在公立醫(yī)院，常常只有1200元一支的國產(chǎn)玻尿酸，價格在2000元以上的瑞蘭基本是公立醫(yī)院不允許上架的‘奢侈品’。類似的還有面部埋線手術(shù)時使用的線，不同的線，手術(shù)效果有著天壤之別，但有些醫(yī)院根本沒有財力去進口這些線，只有平臺可以提供，醫(yī)生出于手術(shù)效果的考慮，沒有理由不和平臺合作?！毙解釋說。

部分擁有整形科的公立醫(yī)院生意也不錯，不過相當(dāng)一部分是中老年人，手術(shù)目的“通常是抗衰老”。“現(xiàn)在，醫(yī)生最歡迎的手術(shù)對象是年齡在23到25歲的之間的姑娘，因為她們隨便‘動一動’，做出來的效果就非常好。而這個年齡段的人群只有在醫(yī)美平臺上才能找到。“

一份由更美平臺發(fā)布的《2016年醫(yī)美白皮書》顯示，過去一年，醫(yī)美用戶更趨年輕化，年齡小于25歲的用戶占比24%，同比增長了5%——95后開始涌入醫(yī)美市場。

亂象

巨大的市場蘊含著浩瀚的商機，也意味著叢生的亂象。

小R說，“首當(dāng)其沖的就是針劑類美容，因為操作簡單，很多機構(gòu)都是由毫無資質(zhì)可言的護士在打，其次在劑量上也得不到保證，一管肉毒素分別給兩個人打的現(xiàn)象并不少見。手術(shù)實施的場所更難以保證，私人小作坊和工作室比比皆是，衛(wèi)生條件根本不達標?！?/p>

其次，盡管部分平臺已經(jīng)上線了藥品真?zhèn)蔚膾叽a工具，但在大多數(shù)情況下，藥品的真?zhèn)芜€有賴于求美者自己的鑒別能力。醫(yī)美平臺在一定程度上，為違法違規(guī)的藥品新辟了銷售的渠道。

不僅如此，當(dāng)下醫(yī)美平臺所采取的社區(qū)+電商模式，同樣隱藏著不少貓膩。社區(qū)本該為求美者提供可靠、客觀的信息源。但在不少醫(yī)美平臺上，社區(qū)的UGC內(nèi)容同樣經(jīng)過“整形”，你能翻閱到的案例、達人日記很可能只是一場精心策劃的營銷。

時任美唄公關(guān)總監(jiān)的吳琪娟在接受鈦媒體采訪時說，盡管如今求美者獲取信息的渠道更為便捷了，但簡單的行業(yè)資訊和醫(yī)美科普常識“已經(jīng)被利益綁架”，更多的機構(gòu)都在關(guān)注“用戶增長”和“客戶增長”，對于求美者真正關(guān)心的真實信息卻置若罔聞。

達人，是這個行業(yè)營銷鏈條的一個關(guān)鍵詞。小R向鈦媒體透露，達人與醫(yī)美平臺合作的方式主要有三種：

“一種是分銷制，類似于賣面膜的微商代理，達人將面膜使用體驗放到日記里，一旦有人購買，達人就有可能從每盒面膜中抽成50%；第二種是平臺直接利用達人的粉絲資源，做微博及微信的營銷推廣；還有一種是做案例，選擇合適的達人做某項整形項目，主要是為醫(yī)生個人品牌的推廣做服務(wù)。”

達人的存在使產(chǎn)業(yè)鏈條拉得更長，社交網(wǎng)絡(luò)、直播平臺紛紛成為其中一部分。

此外，很多醫(yī)美平臺上也存在著虛標價格的嫌疑?！北热绱笸炔课怀橹膬r格是800元，其實是指抽脂的第一個部位，整個大腿有18個部位，真正的價格應(yīng)該是800乘以18。稍微有點經(jīng)驗的人都知道，平臺上標注的價格，通常只是真實到院價格的三分之一?！?/p>

對于此類行為，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院的副主任醫(yī)師宗憲磊明確表達了自己對醫(yī)美平臺的反感。他認為，“醫(yī)美平臺多數(shù)都以盈利為目的”。截止到目前，他所在的醫(yī)院尚未對醫(yī)職人員放開多點注冊，醫(yī)院暫時不允許醫(yī)生在其他第三方平臺上隨意注冊。

由于把關(guān)和審查的缺乏，微整形醫(yī)療事故依舊頻發(fā)，很多求美者都付出了金錢、健康乃至生命的代價。但很多人不了解的是，對于更多像小R這樣，通過醫(yī)美成功改變了自身形象的幸運兒，他們付出的成本則更多集中在心理建設(shè)上。

求美者往往背負著來自親友和社會的巨大壓力。小R說，“醫(yī)美最大的成本不在于它貴，它確實貴，和一些奢侈品相比它也是貴的，但它最大的成本在于，你做完醫(yī)美之后——只要你動過任何一項——就天然地和一些人站在了對立面。而站在對立面的那些人里面，很有可能有你的朋友、你的親戚?！?/p>

“所以，我覺得醫(yī)美最大的成本就是，一旦你做了項目，你就得換男朋友、換老公。你身邊的整個人脈都要開始洗牌?！?/p>

盡管如此，醫(yī)美商業(yè)近幾年依然快速增長，據(jù)智研數(shù)據(jù)中心測算，未來五年，我國醫(yī)美行業(yè)收入增速有望維持在25%以上，到2017年，醫(yī)療美容市場規(guī)?？沙|。

就市場占有率來說，傳統(tǒng)的大型醫(yī)美連鎖機構(gòu)仍舊憑借著醫(yī)生和口碑的優(yōu)勢，占據(jù)著大部分醫(yī)美市場的份額。但為了籠絡(luò)更多的年輕人，醫(yī)美與消費金融、網(wǎng)絡(luò)直播等行業(yè)產(chǎn)生了結(jié)合，為行業(yè)帶來了新的活力和期待。

小R站在求美者的立場來看，一些合適的整容項目，“真的會影響你的生活水平?！?/p>

消費即手段，這或許就是醫(yī)美平臺存在的意義。

小R第一階段的整形已經(jīng)花費了12萬元，“還有8萬元的項目，錢已經(jīng)交了，準備等過幾個月完全恢復(fù)好了再做?！毙說，“我不在乎花了20萬，做完這個項目，可能來年能掙40萬。”（本文首發(fā)鈦媒體，文中“小R”為化名；記者/蔡荻）