40年征程，福建體育品牌國(guó)際代言人的攻防戰(zhàn)（一）

在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)中

福建是耀眼的存在

耳熟能詳?shù)捏w育品牌輩出

這批敢拼會(huì)贏的“福建軍團(tuán)”

在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)

早早地就將目光投向了海外

憑借著閩人的膽識(shí)和智慧

巧妙地選擇代言人“攻城略地”

在洶涌的國(guó)際市場(chǎng)中不斷壯大

現(xiàn)在讓我們翻閱這部“編年史”

看看這支“福建軍團(tuán)”

從小城到世界的征途

1980-2000

千里之行 始于足下

故事的開始

不得不從這支“福建軍團(tuán)”的故鄉(xiāng)說起

鞋都初現(xiàn)

20世紀(jì)80年代

改革開放后的中國(guó)充滿生機(jī)

當(dāng)國(guó)人紛紛抬頭仰望的時(shí)候

敏銳的晉江人將目光投向了

腳下的那雙鞋子

一個(gè)個(gè)制鞋廠如雨后春筍般破土而出

到了90年代

經(jīng)過兩代人幾年的耕耘

泉州鞋業(yè)盛況引起了外資的注意

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的代工訂單像雪花一樣涌進(jìn)

這座海絲古城在來往的商船中

迸發(fā)強(qiáng)勁的活力

兩難的選擇

機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存

“野蠻生長(zhǎng)”后的代工的生存空間越來越有限

一些埋頭苦干的企業(yè)主抬起頭發(fā)現(xiàn)

日以繼夜地代工取得的

不過是全球產(chǎn)業(yè)鏈中最微薄的利潤(rùn)

唯有擁有屬于自己的品牌

才能擁有更廣闊的天地

繼續(xù)貼牌還是創(chuàng)立品牌

是一個(gè)兩難的問題

在那個(gè)企業(yè)品牌觀念懵懂的年代

“安踏”、“匹克”等一批企業(yè)

率先開始了創(chuàng)立自主品牌的嘗試

2000-2005

潮起刺桐 風(fēng)起云涌

建設(shè)自主品牌的背后

是閩商的“野心”

和外企打了多年交道的他們

已經(jīng)積累了足夠的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)

十幾年的“潛龍勿用”只為一朝

這些福建的運(yùn)動(dòng)品牌

早已對(duì)更大的全球市場(chǎng)摩拳擦掌

踏上征途

“開疆拓土”的最佳方式就是

選擇合適的代言人

隨著2002年姚明以NBA選秀冠軍的身份

加入休斯頓火箭

福建運(yùn)動(dòng)品牌迎來了契機(jī)

姚明當(dāng)選“狀元”后

國(guó)內(nèi)球迷的熱情高漲

2002年

安踏吹響了進(jìn)軍海外的沖鋒號(hào)

成為最早沖擊NBA的國(guó)產(chǎn)品牌

簽下了NBA中國(guó)球員巴特爾

巴特爾也不負(fù)期望

隨后在2003年就奪得了NBA總冠軍

是第一個(gè)有NBA冠軍戒指的中國(guó)球員

這其實(shí)不是安踏第一次“押對(duì)寶”

在國(guó)內(nèi)代言人的選擇中

敢于“嘗鮮”的安踏就獲得巨大的成功

1999年，還在摸索自主品牌建設(shè)的安踏，大膽地拿出公司全年利潤(rùn)的20%近80萬元，請(qǐng)“乒乓王子”孔令輝擔(dān)任形象代言人。而孔令輝與安踏簽約第二年，獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)男子單打的金牌，安踏借此名聲大噪，當(dāng)年?duì)I業(yè)額從2000萬元飆升至2億元。此后，請(qǐng)代言人的營(yíng)銷方式被各大國(guó)內(nèi)品牌效仿。

1999年安踏簽約孔令輝。這場(chǎng)簽約至今為人津津樂道

雖然安踏眼光獨(dú)到

但同當(dāng)時(shí)的大部分國(guó)產(chǎn)品牌一樣

創(chuàng)建自主品牌還在摸著石頭過河

并且沒有海外經(jīng)驗(yàn)

錯(cuò)失了第一時(shí)間拿下姚明的最佳時(shí)機(jī)

并且由于當(dāng)時(shí)安踏沒有專業(yè)籃球鞋

與巴特爾簽約也僅僅停留在形象代言層面

旗下產(chǎn)品未能出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上

這為安踏日后狂點(diǎn)“科技樹”留下伏筆

競(jìng)爭(zhēng)啟幕

市場(chǎng)的賽道從來就不止一名選手

瞄準(zhǔn)NBA這個(gè)賽場(chǎng)的

還有匹克等其他福建品牌

以及另一個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌李寧

眼見安踏再一次準(zhǔn)備“吃螃蟹”

競(jìng)爭(zhēng)者們自然不甘示弱

雖然姚明并未簽約國(guó)產(chǎn)品牌

但他和火箭隊(duì)日后成為了中國(guó)市場(chǎng)的代名詞

敏銳的對(duì)手們自然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)

圍繞著NBA以及休斯頓火箭隊(duì)

國(guó)產(chǎn)品牌開始了一輪正面交鋒

· 2005年，匹克以籃球賽事體育營(yíng)銷為主線，啟動(dòng)了“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略，成為火箭主場(chǎng)豐田中心贊助商。除此之外，還贊助了斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯、歐洲全明星賽、美國(guó)休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，澳大利亞國(guó)家男女籃球隊(duì)等多項(xiàng)國(guó)際賽事。

· 同年，李寧與NBA簽約成為官方市場(chǎng)合作伙伴

· 2007年，安踏與火箭隊(duì)也達(dá)成了合作

不過第一個(gè)找NBA外國(guó)球星代言的

卻不是三大知名品牌中的任何一個(gè)

2005年名為“亞禮得”的體育品牌

簽約NBA球星“滑翔機(jī)”克萊德·德雷克斯勒

冠以“滑翔機(jī)時(shí)代”進(jìn)行推廣

這突然殺出的“亞禮得”是何許人也？

來者也是咱們福建“老鄉(xiāng)”

背后的實(shí)體是1988年創(chuàng)立的

泉州寰球鞋服有限公司

由于近二十年都在做外貿(mào)生產(chǎn)

所以在國(guó)內(nèi)知名度并不高

此舉也是其創(chuàng)立自主品牌的一次嘗試

彼時(shí)克萊德·德雷克斯勒早已從火箭隊(duì)退役

剛于簽約的前一年入選籃球名人堂

可見亞禮得考慮更多的也是形象層面的影響力

2005-2009

三國(guó)鼎立 暗流涌動(dòng)

如果說早期的海外競(jìng)爭(zhēng)

是國(guó)產(chǎn)品牌圍繞著火箭隊(duì)“大本營(yíng)”投石問路

那么接下來的五年

國(guó)產(chǎn)品牌將在火箭隊(duì)開展更激烈地攻防

李寧的代言新策略

剛開局福建品牌就痛失一城

2006年1月

李寧與騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯簽約

達(dá)蒙將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA

并且到2007年全明星三分大賽時(shí)

他穿的都是李寧球鞋

李寧簽約達(dá)蒙·瓊斯

不僅如此

2006年8月

李寧又拿下剛剛奪得總冠軍的熱火球星

沙奎爾·奧尼爾

攜手推出了SHAQ系列

這意味著國(guó)產(chǎn)品牌擺脫了僅形象代言的階段

開啟了“球星+比賽+定制產(chǎn)品”組合的新打法

當(dāng)年12月11日

李寧又成功將查克·海耶斯納入麾下

并且目光還投向了NBA賽場(chǎng)之外

2007年1月12日

李寧與阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)簽約

品牌國(guó)際化策略再邁進(jìn)一步

匹克緊跟其后

面對(duì)李寧的一路高歌

爭(zhēng)奪戰(zhàn)前期稍顯劣勢(shì)的匹克

很快就反應(yīng)了過來，精準(zhǔn)出手

簽下了火箭隊(duì)的肖恩·巴蒂爾

并且如法炮制

2006年12月推出了“巴蒂爾Ⅰ代”

這雙簽名鞋當(dāng)年號(hào)稱由匹克自主研發(fā)

為匹克打響了知名度

直到14年巴蒂爾退役

匹克共為其推出9代簽名鞋

可見NBA不僅是球員之間球技的比拼

也是國(guó)產(chǎn)體育品牌之間科技的較量

“明爭(zhēng)”與“暗斗”相互交織

2007年11月匹克加碼NBA

與其結(jié)成官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系

此后匹克NBA球星陣營(yíng)迅速“膨脹”

接連簽下了

凱爾·洛瑞、卡爾·蘭德里、

穆托姆博、阿泰斯特

等一眾火箭隊(duì)球星

安踏迎頭趕上

正當(dāng)兩大品牌在賽場(chǎng)火拼的時(shí)候

安踏則在埋頭苦干

由于專業(yè)藍(lán)球鞋的短板

安踏在NBA吃了不少的“苦頭”

痛定思痛的安踏

于2005年成立了

國(guó)內(nèi)行業(yè)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室

狂補(bǔ)科技以期在技術(shù)上彎道超車

經(jīng)過兩年的“刻苦學(xué)習(xí)”

又于2007年在香港上市

安踏在NBA戰(zhàn)場(chǎng)上大顯身手

一口氣連下兩城

先是在2007年10月重金簽下了

重回火箭的“弗老大”史蒂夫·弗朗西斯

僅一個(gè)月后

又簽下了火箭隊(duì)球員路易斯·斯科拉

右為“鉆石”斯科拉

不過安踏與“弗老大”的合作并不是那么愉快

反倒是“鉆石”斯科拉

成為了安踏此后數(shù)年最出名的代言人

為安踏提高了不少影響力

安踏簽約斯科拉

這一時(shí)期三家國(guó)產(chǎn)品牌在NBA的拉鋸

可謂達(dá)到了白熱化的階段

大家的攻防動(dòng)作互有往來

真是“你唱罷來我登場(chǎng)”

那個(gè)時(shí)期的火箭隊(duì)球員

幾乎被國(guó)產(chǎn)品牌“包圓”

不過比起彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)“大哥”李寧

福建品牌仍是稍顯被動(dòng)

穆托姆博標(biāo)志性的搖手指動(dòng)作成為了球鞋上的專屬Logo

這些處心積慮是值得的

比品牌球星陣營(yíng)“膨脹”更甚的

是背后品牌的利潤(rùn)

2005年安踏凈利潤(rùn)僅有0.48億元

2010年這一數(shù)字增至15.51億元

顯著的成效讓安踏在緊盯新的機(jī)會(huì)

2009年匹克在香港上市

隨之到來的還有更大的野心

蟄伏觀戰(zhàn)的其他福建品牌也在蠢蠢欲動(dòng)

NBA的賽場(chǎng)下，暗流涌動(dòng)

來源：木七的窩、泉州商報(bào)、福建日?qǐng)?bào)、晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、安踏官網(wǎng)、李寧官網(wǎng)、匹克官網(wǎng)、361°官網(wǎng)、中喬體育官網(wǎng)、鴻星爾克官網(wǎng)、i體育、同花順財(cái)經(jīng)、愛燃燒等