《戰(zhàn)狼2》票房已經(jīng)突破50億大關(guān),這部自帶愛(ài)國(guó)情懷的電影,無(wú)論在題材上還是營(yíng)銷上,可以說(shuō)都非常成功。當(dāng)然,一路飄紅的不只有票房,還有在電影里意外走紅的茅臺(tái)和北汽兩大國(guó)產(chǎn)品牌。相比起茅臺(tái)的花式蹭《戰(zhàn)狼2》熱度,北汽則顯得低調(diào)沉穩(wěn)。
而站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,小編發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)和北汽的一系列動(dòng)作,分別使用了不同的運(yùn)營(yíng)方式。那么他們又是如何做運(yùn)營(yíng)的?讓小編來(lái)給大家分析一下吧。
一、花式蹭熱點(diǎn),茅臺(tái)以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)展開(kāi)營(yíng)銷
8月7日,自《戰(zhàn)狼2》票房突破30億后,茅臺(tái)蹭熱點(diǎn)的方式一下火力全開(kāi)。先有茅臺(tái)發(fā)表感謝信,對(duì)吳京及《戰(zhàn)狼2》劇組表示感謝。后有茅臺(tái)帶領(lǐng)員工觀影的事件不斷被媒體報(bào)道,“4次現(xiàn)身影院,為致謝3萬(wàn)人包場(chǎng)觀看”。但注意,在茅臺(tái)的感謝信內(nèi)容中除了表達(dá)謝意之外,還提到了看好非洲市場(chǎng),因此更有借《戰(zhàn)狼2》開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的意圖。同時(shí),茅臺(tái)還以電影中的愛(ài)國(guó)主義為話題,要求觀影員工寫(xiě)觀后感,并將優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)表在了官方微博上。從感謝信到電影觀后感等一系列動(dòng)作,茅臺(tái)在蹭熱點(diǎn)的方式上可以說(shuō)是不遺余力。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的作用一般分為兩點(diǎn),滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求,以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。茅臺(tái)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,一方面抓住了《戰(zhàn)狼2》影迷的愛(ài)國(guó)情緒,以“愛(ài)國(guó)”為話題展開(kāi)營(yíng)銷的同時(shí),傳播內(nèi)容不斷突出“感謝”與“愛(ài)國(guó)”。另一方面,茅臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)自己的國(guó)產(chǎn)地位,借電影熱點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌定位,通過(guò)內(nèi)容的傳播,使用戶對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生支持國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知,以形成用戶的特定印象。
二、借機(jī)推新品,北汽圍繞熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
相比較茅臺(tái)的花式蹭熱點(diǎn),北汽的重心在于推出新品戰(zhàn)狼版車型BJ40L特別版。
據(jù)了解,北汽免費(fèi)借給了《戰(zhàn)狼2》15輛車做拍攝,并帶領(lǐng)了13萬(wàn)員工進(jìn)行觀影,還有各地經(jīng)銷商為到店看車客戶贈(zèng)送門(mén)票觀影……在電影上映后,北汽與《戰(zhàn)狼2》熱點(diǎn)相結(jié)合,在地鐵站推出了北汽的全新廣告,引起很多影迷關(guān)注。而這一系列動(dòng)作,都是為了推出北汽新品BJ40L戰(zhàn)狼版。包括在建軍90周年閱兵式上,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在敞篷版BJ80上進(jìn)行檢閱,北汽的“表演”可以說(shuō)賺足了國(guó)民眼球。
品牌除了要善于利用熱點(diǎn)營(yíng)銷之外,品牌定位的清晰化展示同樣重要。同時(shí),通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行組合,以更好地連接用戶和產(chǎn)品。北汽BJ系列便是在閱兵式和《戰(zhàn)狼2》兩個(gè)事件中,將“硬派”的形象定位不斷深化,使用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生維系,才能在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中獲得用戶認(rèn)同感,使其不斷產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
其實(shí)在小編看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,明確的品牌定位和熱點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)運(yùn)營(yíng)都起著非常重要的作用。茅臺(tái)和北汽在整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中,無(wú)論是時(shí)機(jī)的早與晚,還是運(yùn)營(yíng)手段的不同,二者都各有優(yōu)勢(shì)。但同時(shí),二者的運(yùn)營(yíng)手段也都相對(duì)傳統(tǒng)。
不同的運(yùn)營(yíng)手段會(huì)產(chǎn)生不同的效果,但結(jié)果最終都導(dǎo)向于營(yíng)銷。所以無(wú)論是茅臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是北汽的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),抓住熱點(diǎn)和時(shí)機(jī),對(duì)品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷都起著非常重要的作用。
責(zé)任編輯:林晗枝
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