一場活動吸引1000家商戶參加上萬組家庭報名 而投入的預算近乎是0

臨近六一，很多購物中心都在籌備兒童節(jié)檔期的營銷活動，這其中最受期待的就包括愛琴海購物公園組織的“第二屆愛琴海小店長日”主題活動。

該活動去年一經(jīng)舉辦，就憑借開放全場品牌職位把商戶作為營銷的延伸，將職業(yè)體驗與消費場景合二為一的核心創(chuàng)意，大獲消費者認可。

今年小店長日活動走到了第二年。5月12日，重慶愛琴海購物公園在開通“小店長”活動報名的第一天，就有超過200組的家庭參與活動報名。而在之前組織過第一屆小店長日活動的北京、福州等地，顧客報名的熱情更高，一周內(nèi)就超過1000組?；顒踊鸨澈?，是愛琴海運營團隊整體營銷思維的快速迭代。

營銷主體迭代：沒有“商場的活動”只有“商戶的活動”

參與商戶多一直是愛琴海“小店長日”活動的一大特色。

今年第二屆的“小店長日”活動參與商戶覆蓋7家愛琴海，數(shù)量突破千家。像星巴克、優(yōu)衣庫、I DO、世紀星等知名品牌參與熱情都相當高，而愛琴海為此并沒有支付任何補貼的費用，這種情況購物中心營銷領域是比較少見的，因為如何在大型營銷活動中調(diào)動商戶的參與度，一直以來是各大購物中心營銷部門的難點問題。

愛琴海購物公園認為，大型活動淪為運營者“獨舞”，很大程度上是因為商場在策劃營銷活動時，更多是從提升商場整體的客流或品牌知名度力而出發(fā)，并沒有針對性地為商戶設計活動，商戶找不到通過這個活動獲得收益的契合點，配合度自然不高。

反觀愛琴海的運營團隊在活動設計中，則緊緊圍繞基礎客流、進店率、消費轉(zhuǎn)化率，持續(xù)去提升商戶的業(yè)績。

小店長日活動的核心，就是利用活動吸引來的家庭客群，快速精準地導入到各家商戶內(nèi)，大幅度提升客流的進店率，讓活動期間不僅場內(nèi)熱鬧，每家店鋪里面也能夠真正享受到活動所帶來的“客流紅利”。利用“高進店率”所帶來的進店客流，活動還增加了“小店長工資條”、“小店長推薦爆款”等提升消費轉(zhuǎn)化率的專屬設置。前者將通過工資條的形式，給予家庭消費者優(yōu)惠的套餐。而小店長爆款則是利用峰值客流，直接推動本店轉(zhuǎn)化率最高的貨品，直接拉高銷售。而且招募的小店長及其家庭，也會在活動中培養(yǎng)與活動品牌的用戶粘性，品牌商戶可以通過持續(xù)運營將其轉(zhuǎn)化為“粉絲社群”。

這也就不難理解商戶參與活動熱情如此之高的現(xiàn)象。因為它從開始就是一場站在商戶視角策劃，并且切實能為商戶帶來收益的活動。

營銷方式迭代：不再迷戀“大客流”而是追求“高轉(zhuǎn)化”

與活動同時迭代，還有愛琴海運營團隊的營銷思維。

依照傳統(tǒng)的營銷思維，購物中心的營銷活動首先要保證的就是客流目標，這導致過去一段時間以來幾乎所有購物中心的活動都是“大客流導向”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)精準營銷快速的普及，越來越多的購物中心開始用投入產(chǎn)出比或客流轉(zhuǎn)化率來衡量一次活動的成功與否——吸引大客流，不如吸引更多匹配項目業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)化率更高的客群。

對于愛琴海來說，通過大數(shù)據(jù)反饋，場內(nèi)銷售貢獻度最高的客群被鎖定在30-40歲的新家庭，“小店長日”活動正是為這一客群量身打造的專屬活動，活動目標也十分明確——提升家庭客群到店并盡可能多地增加他們的停留時間。

所以當?shù)谝粚?ldquo;小店長日”做復盤報告的時候，除了6000組家庭的參與數(shù)，愛琴海還格外關注消費者增長了一倍的停留時間，因為一旦完成了這兩個核心目標，場內(nèi)兒童、餐飲、生活配套等幾乎全業(yè)態(tài)銷售實現(xiàn)40%以上的增長也就在意料之中了。

營銷平臺迭代：告別“實體券”全面打通線上支付

今年的“小店長日”活動，還有一大突破就是實現(xiàn)了與京東白條以及大眾點評/美團平臺的合作，愛琴海借由這兩大移動平臺，將整合而成的優(yōu)惠禮包全部上線，從優(yōu)惠禮包的展示、分發(fā)、支付以及兌換，都全部在手機端完成，曾經(jīng)被大量使用的紙質(zhì)實體券不再成為促銷活動的唯一選擇。

這種O2O新方式的選擇，一方面將極大地節(jié)省運營團隊與每一家商戶進行實體券核銷的時間成本，并減少中間所有可能產(chǎn)生的浪費，以最具投入產(chǎn)出比的方式進行營銷活動。另外一方面，通過兩家移動端的平臺對自身注冊用戶的影響，吸引更多新客群到店，讓O2O的合作既是大規(guī)模的促銷活動，又成為了用戶告知的媒介通路，做到了真正的online到offline的客戶轉(zhuǎn)化。

從商戶經(jīng)營出發(fā)，吸引高轉(zhuǎn)化率客群，積極打通線上支付通道，第二屆愛琴海小店長日活動正在讓“小店長”成為愛琴海標簽化的主題營銷，也讓我們對于即將到來的六一檔期更加期待。