莫把李鬼當李逵，網約車差異化定價與“大數據殺熟”不能混為一談

日前在來咖智庫舉行的《大數據殺熟，是不講武德還是經營之法?》主題直播中，來自經濟、法律、產品以及互聯網等領域的嘉賓，圍繞“大數據殺熟”的話題進行了客觀中立的深度探討，包括如何界定、區(qū)分以及避免“大數據殺熟”，并和網友就用戶隱私保護問題做了互動。

參與直播的嘉賓們認為，對不同物理條件、供需關系下進行的潮汐定價、動態(tài)定價以及價格歧視等行為，并不屬于“大數據殺熟”，這些可以稱為是“差異化定價”。而“差異化定價”在人類商業(yè)社會的發(fā)展歷史中一直存在，其中的一部分是對市場供需的合理調節(jié)，事實上已經被社會所接受了，不能和“大數據殺熟”混為一談。“區(qū)別‘大數據殺熟’與傳統差異化定價可以有一個簡單而行之有效的判定標準，那就是商家是否隱瞞了不同定價的存在。消費者在做出購買決策的時候，是否明知存在不同的價格，如果商家沒有隱瞞，消費者知道存在不同的價格自愿做出的選擇，那么就不是“大數據殺熟”，反之則是‘殺熟’。”

針對同一行程，不同手機出現不同打車價的問題，來咖智庫也做了一個最新的小測試，但發(fā)現了不一樣的結果。比如考慮到新老用戶的不同，將測試的用戶分成新注冊、已注冊非活躍和已注冊活躍這三類用戶，在同一時段、同一目的地發(fā)單打車，頁面上呈現的預估價格是不同的，但這個不同是因為有優(yōu)惠券的存在，如果扣除優(yōu)惠券的話，那么整體預估價都是32元，僅有0.2元的小差距。

而關于手機越貴打車越貴的問題，測試員也專門注冊了兩個新號，用蘋果和安卓機型做了測試，發(fā)現在沒有優(yōu)惠的情況下，兩者的預估價都是32元。這也就是說，在同時段、同路段打車，新老用戶或者不同機型的用戶，整體的預估價基本上是一致的，只是享受優(yōu)惠的不同。

在直播中，中國社會科學院財經院研究室副主任、清華大學中國經濟思想與實踐研究院研究員馮煦明特別強調，“大數據殺熟”與差異化定價的一個本質區(qū)別在于，消費者是否知道自己被價格歧視了，或者說商家是否存在不同定價的隱瞞行為。比如，消費者在購買機票或電影票時，明知自己支付的價格可能跟別人不一樣的，知道自己是買的是高價機票還是低價機票，是半價電影票還是全價電影票，但出于自身因素的考慮，自愿選擇支付高價或低價。但在“大數據殺熟”中，信息往往是不透明的，商家會有意隱瞞差異化定價的過程，消費者完全被蒙在鼓里，在這種情況下消費者的高價支付行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。

互聯網分析師丁道師分析認為，現在社會上盲目的把“動態(tài)調價”和“多種計價方式”理解為“大數據殺熟”，很容易打擊到商家經營的積極性，同時也掩護了真正的“大數據殺熟”企業(yè)的撤退。“在我看來，真正帶來價格差異或者價格歧視的是非透明的、非在線化、品牌化不強、非標準化的小數據，而非大數據。簡而言之，互聯網行業(yè)大數據殺熟的情況遠沒有大家以為的那么嚴重，真正應該警惕的是小數據殺生，而不是大數據殺熟。”