報(bào)喜鳥重樹國(guó)民男裝自信，西服大變身

中國(guó)傳統(tǒng)男裝，正在肉眼可見的逆襲。比如在諸多KOL網(wǎng)紅的變裝模仿潮中，出現(xiàn)越來(lái)越多國(guó)貨的身影。

有的男裝品牌不僅挺了過(guò)來(lái)，還逆襲成了不輸國(guó)外大牌的網(wǎng)紅，跑到國(guó)外走秀。

有人說(shuō)，國(guó)民男裝的面子，正在一步步的靠自己掙回來(lái)。

這其中，有一個(gè)老牌男裝，進(jìn)化速度更加狂飆，打破了很多人的刻板印象，它就是報(bào)喜鳥。

在有的人認(rèn)知里，報(bào)喜鳥似乎還是父輩穿的衣服牌子，然而現(xiàn)在的報(bào)喜鳥，是這樣的：

報(bào)喜鳥創(chuàng)始人吳志澤曾對(duì)外放出狠話，“轉(zhuǎn)型，沒(méi)有什么飛躍，都是水到渠成。”

他說(shuō)這話的確有底氣。在過(guò)去三年，服裝行業(yè)因疫情整體下行的情況下，報(bào)喜鳥控股的營(yíng)收卻增長(zhǎng)了32%，利潤(rùn)增長(zhǎng)118%，2023年一季度的營(yíng)收和利潤(rùn)同樣雙漲。

老牌男裝報(bào)喜鳥，怎么就大變身了？

1、啃下最難的硬骨頭，偏要拼顏值

一提起西裝，很多人的印象就是面向商務(wù)人士，使用場(chǎng)合有限，甚至一度被人認(rèn)為與時(shí)尚無(wú)緣。

為什么會(huì)有這種刻板印象？

因?yàn)閯傔M(jìn)中國(guó)的西服，還是一副“洋馬褂”的樣子，歐洲人的身體版型制作的版型并不適合中國(guó)人，不適合的衣服，自然稱不上時(shí)尚。

同時(shí)，由于工藝最復(fù)雜、穿搭要求最高，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的西裝生產(chǎn)商主要是給國(guó)外客戶做貼牌加工，很少有人會(huì)專門給中國(guó)人打造。

因此，當(dāng)報(bào)喜鳥等專為中國(guó)人造西裝的溫州服裝廠出現(xiàn)時(shí)，讓很多國(guó)內(nèi)商務(wù)人士眼前一亮，正好滿足了他們對(duì)西裝的消費(fèi)需求。

“當(dāng)時(shí)，做出來(lái)非常適合中國(guó)人尺寸結(jié)構(gòu)的西裝后，我們的生意特別好。”報(bào)喜鳥創(chuàng)始人吳志澤后來(lái)回憶。從上世紀(jì)80年代到2000年，西裝維持了二十多年的高速發(fā)展。

不過(guò)，從千禧年之后，男裝西服的發(fā)展卻出現(xiàn)了放緩。

一方面是人們對(duì)西裝的需求不再?gòu)?qiáng)烈，各種西裝已經(jīng)遍及大街小巷，早已不是稀缺品；

另一方面，男裝西服一直被圈定在很小的范圍內(nèi)，即商務(wù)領(lǐng)域，很難覆蓋到人們的日常，這些年來(lái)，很多商務(wù)男裝如九牧王、雅戈?duì)?、金利?lái)等銷量均遇到瓶頸。

相比男裝，女裝西服反而是百花齊放，西服可以與各種元素混搭，JK制服風(fēng)、酷颯風(fēng)等等，無(wú)論每一種風(fēng)格都充滿時(shí)髦感。

這也說(shuō)明，西服可以不止步于商務(wù)，也能走向更多的場(chǎng)景，融進(jìn)人們的日常。

更憋屈的是，由于男士西裝的日?；l(fā)展太緩慢，很多品牌還會(huì)被人大量吐槽設(shè)計(jì)老氣，報(bào)喜鳥們也會(huì)遇到這樣的誤解或偏見。

在這樣的背景下，報(bào)喜鳥選擇用行動(dòng)來(lái)打破偏見，默默解決這些問(wèn)題。

就在很多人不看好傳統(tǒng)男裝的時(shí)候，報(bào)喜鳥卻跨過(guò)了這些坎，甚至脫胎換骨了！

比如入選央視CCTV-1《大國(guó)品牌》，還登上了線上巴黎時(shí)裝周。

早在2020年，報(bào)喜鳥還在杭州良渚文化藝術(shù)中心發(fā)布了大秀，曾嘗試把西裝大變身，與先鋒設(shè)計(jì)師品牌PRONOUNCE合作，從推出的聯(lián)名系列“無(wú)限喜”來(lái)看，已經(jīng)有了初步的進(jìn)化。

在小紅書上搜索報(bào)喜鳥，出來(lái)的都是時(shí)尚、年輕等關(guān)鍵詞。刀哥還發(fā)現(xiàn)，報(bào)喜鳥的用戶范圍越來(lái)越廣泛，有年輕網(wǎng)友在平臺(tái)上感嘆，“報(bào)喜鳥太香了”。

可見，這個(gè)30多年的老品牌，不僅征服了主流商務(wù)人群，甚至還征服了年輕人。

2、西裝大變身，它怎么做到的？

潮流的劇變，往往是從若干個(gè)微小的變化開始的。

報(bào)喜鳥的變身相當(dāng)明顯。有大學(xué)生曬出報(bào)喜鳥照片，并表示“第一套正裝”。

很多男明星穿報(bào)喜鳥，被人稱為“行走的荷爾蒙。”實(shí)際上，報(bào)喜鳥這幾年產(chǎn)品變得越來(lái)越時(shí)尚，與年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍分不開，有數(shù)據(jù)顯示，報(bào)喜鳥30歲以下的會(huì)員消費(fèi)人數(shù)占比從20年的10%增加到22年的31%。

很多人以為，這都是品牌靠砸錢營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的，但實(shí)際上，報(bào)喜鳥之所以能夠在滿足商務(wù)人群的基礎(chǔ)上打入年輕陣營(yíng)，狠招在于對(duì)用戶的深度理解。

做加減法，大膽才能放大招

在吳志澤看來(lái)，90后、00后的消費(fèi)者，比上世紀(jì)60、70年代的消費(fèi)者更懂西裝，在什么場(chǎng)合穿什么樣的西裝，前者有著非常明確的認(rèn)知。

人們不是不愛穿西服，而是要能做到通勤全場(chǎng)景，兼具時(shí)尚度與商務(wù)度。說(shuō)白了，就是要舒適+時(shí)尚。

這要求西裝產(chǎn)品必須有創(chuàng)新，報(bào)喜鳥在無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品迭代后，緊跟流行的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出運(yùn)動(dòng)西裝這個(gè)創(chuàng)新品類。

產(chǎn)品創(chuàng)新了，外形、面料自然都要變化，報(bào)喜鳥在制作上很大膽，做出了一個(gè)打破傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)：無(wú)肩、無(wú)里、無(wú)襯。

要知道，墊肩與里襯，對(duì)于傳統(tǒng)西服來(lái)說(shuō)，是支撐衣服板正的重要元素，大膽割舍之后，報(bào)喜鳥還想出了肩略寬+腰微收+茄克袖型等新設(shè)計(jì)，都跟傳統(tǒng)西裝不同。

面料上，報(bào)喜鳥用的是360度超強(qiáng)彈性、內(nèi)襯輕薄、可水洗的材料，一切都只是為了穿著更舒適放松。

大膽做加減法，讓用戶穿個(gè)西裝，也能穿出運(yùn)動(dòng)服的額外體驗(yàn)。

死摳細(xì)節(jié)，追求超預(yù)期滿足

報(bào)喜鳥不光是改良西裝廓形、面料，還在不起眼的細(xì)節(jié)上發(fā)力。

比如在袖低和腋下隱藏更多活動(dòng)量，讓人活動(dòng)起來(lái)更舒服。

很多人都有體驗(yàn)，在吃完飯以后腹部變大，報(bào)喜鳥也看到了這個(gè)細(xì)節(jié)，在腰部用了2-3cm可拉伸工藝，飯后、久坐腰腹部也不勒。

一件衣服里還藏著很多細(xì)節(jié)，比如領(lǐng)開口下移，前胸三角區(qū)減小，更適合日常穿搭；肩、胸部采用“輕結(jié)構(gòu)”柔軟工藝，整個(gè)運(yùn)動(dòng)西服既能舒適也不失品質(zhì)感，日常通勤、商務(wù)、休閑等各種場(chǎng)合都能穿。

其實(shí)，所有的設(shè)計(jì)，都源于做了大半輩子西裝的經(jīng)驗(yàn)。吳志澤說(shuō)，年輕群體對(duì)西裝消費(fèi)有自己的需求主張，動(dòng)作要快、姿勢(shì)要帥。

怎么做到？只能靠對(duì)細(xì)節(jié)的死摳。

產(chǎn)品是品牌形象的核心體現(xiàn)，這也能看出，報(bào)喜鳥變時(shí)尚的背后，離不開對(duì)產(chǎn)品的極致死磕。

3、都在轉(zhuǎn)型，為何偏偏報(bào)喜鳥成功了？

如今，傳統(tǒng)男裝品牌都在年輕化轉(zhuǎn)型，請(qǐng)明星代言人、打國(guó)潮牌的操作早已不新鮮。

但很多品牌依然無(wú)法逃離老化窘境，難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的刻板印象，為何偏偏報(bào)喜鳥能成功變年輕？

答案是，報(bào)喜鳥是以整個(gè)集團(tuán)之力轉(zhuǎn)型，在變年輕這件事上all in。

報(bào)喜鳥雖然是個(gè)老品牌，但從轉(zhuǎn)型的很多動(dòng)作來(lái)看并不保守。

不光是產(chǎn)品大變身，為了引領(lǐng)品牌形象的年輕風(fēng)潮，報(bào)喜鳥步子一跨，還請(qǐng)來(lái)龐博做品牌大使，拍攝短片，營(yíng)銷上完全沒(méi)有老品牌的包袱。

其實(shí)報(bào)喜鳥這個(gè)舉動(dòng)并不突兀，早在2020年，報(bào)喜鳥開始發(fā)力改變形象，包括logo、門店在內(nèi)，都向年輕化靠近。

比如門店大膽采用灰色為主基調(diào)，木紋與不繡鋼材質(zhì)相結(jié)合，頗有網(wǎng)紅店風(fēng)格，打破了傳統(tǒng)西裝店的沉悶和年代感，讓品牌年輕的感覺變得更加可感知。

外在變年輕的同時(shí)，報(bào)喜鳥一直在研究如何消解商務(wù)男裝在休閑與商務(wù)需求之間的界限，不斷升級(jí)品牌審美。

在這個(gè)思路下，它曾獨(dú)創(chuàng)推出過(guò)輕西裝這個(gè)概念，跟圓領(lǐng)T恤、polo、毛衫、帽衫都能混搭，戳中現(xiàn)代人的審美，也收到市場(chǎng)的不少好評(píng)。

渠道上也要與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)喜鳥大力推進(jìn)購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、精品百貨的進(jìn)駐。

同時(shí)打通了B站、抖音、視頻號(hào)等線上平臺(tái)，跟上全域營(yíng)銷，還通過(guò)品牌小程序、企業(yè)微信，會(huì)員標(biāo)簽系統(tǒng)、店鋪RFID等數(shù)字化工具，打造私域陣地，向人們?nèi)缃竦南M(fèi)習(xí)慣貼近。

一句話，消費(fèi)者在哪里，報(bào)喜鳥就出現(xiàn)在哪里。

可以看到，請(qǐng)代言人只是表面功夫，從營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品到品牌形象，報(bào)喜鳥從內(nèi)到外的翻新，才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

在品牌轉(zhuǎn)型變化的同時(shí)，不變的，還是老老實(shí)實(shí)做研發(fā)、做品質(zhì)。

早在7年前，報(bào)喜鳥就開始建設(shè)智能化產(chǎn)線，利用自有的龐大的男士體型數(shù)據(jù)庫(kù)，砸錢打造服裝研發(fā)中心，迭代了好幾版產(chǎn)品，才能研發(fā)出輕量零壓等工藝，創(chuàng)造出如今的時(shí)尚產(chǎn)品。還與東華大學(xué)、面料產(chǎn)業(yè)鏈中的頭部企業(yè)等合作研發(fā)，光西裝上就擁有近百種專利，這是報(bào)喜鳥在轉(zhuǎn)型路上的底氣。

既要有“年輕化”的面子，亦不能丟失“老字號(hào)”的品質(zhì)。

成立至今30多年，報(bào)喜鳥在制作上還是沿用老品牌的規(guī)矩：396道工藝，嚴(yán)格把關(guān)每一道工序，關(guān)鍵工序都是從業(yè)15年以上的師傅手工制作。

無(wú)論產(chǎn)品工藝上有多創(chuàng)新，品質(zhì)上必須追求極致，這是保證消費(fèi)者忠誠(chéng)度亙古不變的關(guān)鍵底線。

可見，報(bào)喜鳥整個(gè)品牌變年輕，不是急于求成，而是水到渠成的結(jié)果。

結(jié)語(yǔ)：

未來(lái)，在男裝行業(yè)，更多比拼的是品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從品牌、渠道、產(chǎn)品等方面比拼年輕化、時(shí)尚化的升級(jí)。

這樣的路線，也曾經(jīng)是波司登、李寧等國(guó)貨巨頭的轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)模式。

波司登考慮到Z世代的審美取向，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，在羽絨服個(gè)性化、強(qiáng)潮流感方面做極致；李寧抓住高科技賦能運(yùn)動(dòng)鞋，再結(jié)合國(guó)潮元素推出時(shí)尚感單品，加強(qiáng)年輕人設(shè)。

他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，持續(xù)輸出讓用戶可感知的價(jià)值。

對(duì)于報(bào)喜鳥尤其如此，畢竟西裝相比其他男裝品類，做轉(zhuǎn)型要難得更多，但只有做最難的轉(zhuǎn)型，啃下最硬的骨頭，也才能拿下最牛的結(jié)果。

報(bào)喜鳥的轉(zhuǎn)型成功，是品牌的開始，更給行業(yè)開了個(gè)好頭。