電商小白勇闖快手直播 善用磁力金牛實(shí)現(xiàn)破圈

2023 年9 月 17 日，是快手主播徐小米入駐平臺(tái)的第五年。按照往年慣例，她都要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)舉行一場(chǎng)大促直播，今年也不例外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)早早開始籌備了。

“我們周年大促的宗旨一直都沒(méi)有變，就是送福利，讓一直追隨我們的粉絲能夠得到實(shí)實(shí)在在的福利。”徐小米說(shuō)。

真誠(chéng)、實(shí)在、親民，這就是徐小米的風(fēng)格標(biāo)簽。從五年前突然闖進(jìn)直播行業(yè)、零粉開播，到現(xiàn)在成長(zhǎng)為快手平臺(tái)的頭部主播、粉絲超 2000 萬(wàn)，徐小米一直都以“商業(yè)向善、顧客至上”的準(zhǔn)則要求著自己。而她從成長(zhǎng)到成熟的這一路，也離不開快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)在流量策略、投放政策、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等多方面的支持。

出身農(nóng)村勇闖直播界成為直播“一姐”

在山東臨沂，徐小米的名字幾乎是無(wú)人不知、無(wú)人不曉。這個(gè)從沂蒙山區(qū)走出來(lái)的90 后女孩，用自己的親身經(jīng)歷演繹了一個(gè)當(dāng)代農(nóng)村女性不屈不撓獨(dú)立自強(qiáng)的故事。徐小米出身在沂蒙山區(qū)的一個(gè)普通農(nóng)村家庭，高中沒(méi)畢業(yè)即進(jìn)入社會(huì)進(jìn)行歷練，經(jīng)歷豐富而曲折，她賣過(guò)油漆、賣過(guò)家具、也賣過(guò)車，但都沒(méi)有取得突出成績(jī)。

2018 年被稱為“直播元年”，徐小米也在當(dāng)年開始試著利用快手直播來(lái)賣服裝。在賬號(hào)一個(gè)粉絲都沒(méi)有的情況下，她就勇于嘗試、直接開播，僅僅一個(gè)月，她在快手的單場(chǎng)銷售額就破萬(wàn)了。

單場(chǎng)直播GMV從0 到萬(wàn)，再?gòu)娜f(wàn)到百萬(wàn)，徐小米僅僅花了不到一年的時(shí)間。隨之而來(lái)的增長(zhǎng)更是迅猛：2020 年的“雙十一”單場(chǎng)破億，2021 年快手服飾行業(yè)銷售top1，2022 年粉絲突破2000 萬(wàn)……一張張靚麗的成績(jī)單，見證了徐小米的一路成長(zhǎng)；昔日的農(nóng)村妹，也憑借自己的實(shí)力，成為了臨沂的直播“一姐”。

經(jīng)濟(jì)條件日漸好轉(zhuǎn)，名氣也隨之而來(lái)，但徐小米本人好像一直沒(méi)有變過(guò)——她依然“社恐”，出門怕被人認(rèn)出來(lái)；日常吃穿用度也都從簡(jiǎn)，吃飯大多數(shù)在公司解決，衣服和日用品也是在自己的直播間里買；如何給粉絲帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品，依然是她琢磨最多的事情。

借助專業(yè)外腦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)躍升

一直深耕電商行業(yè)，徐小米也深刻感受到了平臺(tái)的流量變化。“現(xiàn)在做直播的人越來(lái)越多了，流量這塊’蛋糕’也就被分得越來(lái)越細(xì)了，對(duì)我們的挑戰(zhàn)也就越來(lái)越大了。”

她也清晰地意識(shí)到，流量的變動(dòng)背后，其實(shí)是直播電商行業(yè)已經(jīng)高速進(jìn)入下半場(chǎng)了——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，早已不是一個(gè)單純靠主播自身拼命就能有大發(fā)展的階段了，主播達(dá)人要持續(xù)成長(zhǎng)，就亟需借助專業(yè)的“外腦”和“外力”，在投放、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)躍升。

2021 年，快手電商的專業(yè)投流工具——磁力金牛上線，徐小米成為首批測(cè)試和使用的商家。她希望磁力金牛能夠在短視頻內(nèi)容、粉絲運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)上，為她提供行之有效的電商營(yíng)銷解決方案。

借助磁力金牛，徐小米對(duì)她的粉絲更加了解了。過(guò)往，以穿搭起家的她，給粉絲介紹的服裝款式都以時(shí)尚潮流款為主，但通過(guò)磁力金牛的投流反饋，她的粉絲大多集中在 30-40 歲，其實(shí)會(huì)更喜歡一些沉穩(wěn)大方的服裝風(fēng)格。得到這一寶貴信息，徐小米的團(tuán)隊(duì)就迅速調(diào)整了選款策略。

2000 萬(wàn)粉絲的背后，其實(shí)是 2000 萬(wàn)個(gè)需求，每一個(gè)粉絲的需求都是不一樣的，對(duì)他們的服務(wù)也是不一樣的。為了讓徐小米與她的粉絲更加貼近，磁力金牛把她的粉絲劃分為忠實(shí)粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多個(gè)層級(jí)，并同步為她制定了對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略。

從去年開始，徐小米還把她周年大促投流工作交付給了快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)。

對(duì)徐小米而言，每年的916大促都是她全年最為重要的一場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)樗褪窃?2018 年的 9 月 17 日開始做快手直播的。“業(yè)績(jī)是其次的，最重要的是要讓粉絲玩得開心，讓他們受益，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的福利。”徐小米說(shuō)。

但借助磁力金牛工具，徐小米的四周年大促也收獲了意外的驚喜。早在大促開播前一個(gè)月，快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)就為她進(jìn)行了詳細(xì)的投流規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定，并為這次大場(chǎng)制定了特定的活動(dòng)創(chuàng)意方案，并同步根據(jù)大場(chǎng)特點(diǎn)使用了強(qiáng)勢(shì)吸睛的開屏等品牌廣告形式。最終，整體大場(chǎng)合作下來(lái)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破計(jì)劃銷售額，實(shí)際達(dá)成銷售額超出預(yù)期14%，且917大場(chǎng)也突破了近一年的銷售額峰值。

全力“破圈”實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

“像徐小米這樣的頭部達(dá)人，他們已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿，如何體現(xiàn)自身的行業(yè)領(lǐng)軍者的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“破圈”，是這個(gè)階段更重要的任務(wù)。”快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

這句話其實(shí)也切中了徐小米的心聲。憑著不服輸?shù)木褚约皬?qiáng)烈的事業(yè)心，從農(nóng)村一步步走出來(lái)，見識(shí)到了更廣闊的天地，現(xiàn)在也擁有了2000 萬(wàn)的粉絲，徐小米也開始思考自己的未來(lái)。“粉絲量越多，也意味著責(zé)任越大，要做的事情也就越多。”徐小米說(shuō)。

徐小米開始行動(dòng)了，她首先是想辦法幫助更多懷抱有主播夢(mèng)的女性圓夢(mèng)。“我身邊有很多的女性都非常能干，但是她們可能受限于家庭，缺少實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)，而我可以幫助她們，讓她們?nèi)肀Ц蟮氖澜纭?rdquo;

從去年起，徐小米就刻意減少了開播頻次，而是把更多的時(shí)間放在了培養(yǎng)新主播的工作上。這些由徐小米親手培養(yǎng)起來(lái)的女主播們，也被稱為是“米二代”。

商業(yè)向善，是徐小米常常跟“米二代”們強(qiáng)調(diào)的四個(gè)字。她不贊成主播為了賣貨而賣貨，不希望她們?yōu)榱藳_短期業(yè)績(jī)而賣一些價(jià)格便宜但質(zhì)量不夠的商品，她希望“米二代”們能更多從粉絲的角度考慮，想想粉絲們是否會(huì)復(fù)購(gòu)、是否會(huì)與她們建立深刻的信任。

為此，每一位“米二代”從入職到真正走進(jìn)直播間帶貨，往往需要經(jīng)歷至少一年的時(shí)間。這一年里，她們的角色就是直播間助理，從最瑣碎最基礎(chǔ)的工作開始鍛煉。“既要磨磨性子，也要看看她們的品質(zhì)是否扛得住，她們的價(jià)值觀是否跟公司的價(jià)值觀相符。”徐小米說(shuō)。

能真正留下來(lái)的人都開始出成績(jī)了。目前，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功培養(yǎng)了一批可以獨(dú)立開播、獨(dú)立賣貨的主播，其中的佼佼者已經(jīng)可以創(chuàng)造出單場(chǎng)GMV過(guò)千萬(wàn)的佳績(jī)。

除了培養(yǎng)“米二代”，徐小米還希望能夠利用自己作為快手頭部主播的影響力，去做更有意義的事情。

“5 年來(lái)，我拒絕了國(guó)內(nèi)上萬(wàn)家工廠和供應(yīng)商的合作邀約，我也因此被戲稱為’徐大砍刀’，但我覺得這些付出都是值得的。”今年 3 月，站在臨沂電商杰出人才的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，徐小米坦誠(chéng)地說(shuō)，“讓客戶更滿意，一直是我們的工作使命，也是我們的行動(dòng)指南。我們一直要求品牌優(yōu)先、質(zhì)量?jī)?yōu)先、售后優(yōu)先，這些從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。”

一個(gè)月后，她在賬號(hào)上宣布發(fā)起“了不起的中國(guó)品牌”計(jì)劃，并表示只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀、品質(zhì)的考驗(yàn)，以及消費(fèi)者多年反饋的一線品牌才能入選她的選品計(jì)劃。“我不能光為了賺錢，不能光為了賣貨而賣貨，我覺得我有責(zé)任，有義務(wù)，也有能力讓更多人去了解我們了不起的中國(guó)品牌。”徐小米說(shuō)。