從A&F的小鮮肉到維密的“美好肉體”, “性感”真的越來越賣不動了?
Abercrombie&Fitch( A&F )的壞消息似乎依舊沒有停下來的打算。
這家公司11月中旬發(fā)布的第三季度財報顯示,截至10月29日的3個月內(nèi),集團同比銷售額大跌14%,錄得了近年來的最大跌幅。毫不意外地,還是沒能擺脫銷售額持續(xù)下跌的魔咒,而這已經(jīng)是Abercrombie&Fitch連續(xù)15個季度的 “主旋律”了。
更糟糕的是,假使你去看 “凈利潤”一項的話,數(shù)字則還要恐怖上幾分——同比去年的4190萬美元,今年第三季度凈利潤僅為790萬美元,下跌了81%。而這,多半是要歸結于主品牌Abercrombie&Fitch的失利,有報道將這再一次的業(yè)績下滑看作是該品牌品牌重塑失敗的標志。
更近一些的消息是,由于運營不善, A&F將提前關閉該品牌在香港的唯一一家專賣店,即使此舉意味著需要支付1.24億港幣的違約金。
三年前, A&F可很是一副不差錢的模樣,以高于前租戶一倍租金、租約的天價價格,700萬港元,租下這中環(huán)畢打街的店面的。開店之初,也曾經(jīng)是轟動全城的盛況,聽說當時,每天都有人聚攏在店外,一直由畢打街排到了皇后大道上,高峰期,最少也有2000人在等候入店。而如今,最高峰時段,店內(nèi)也不過200人,更談不上排長龍了。
窺此一斑,不禁要問,A&F為什么會不行了,幾番掙扎也不過如今垂死的狼狽模樣?
Michael Jeffries 打造的”性感”A&F
一如說起 “維多利亞的秘密”,大家的第一反應便是 “維密天使”們甜美的笑容......以及健美修長的魔鬼身材一般,在很長很長的一段時間里,A&F也是與 “性感” 二字緊緊捆綁在一起的。
如果說 “維密”販售的是關于女性 “美好肉體”的幻想,那A&F的曾經(jīng)大招就是八塊腹肌的小鮮肉們。而這一切,與一個人的努力分不開,那就是A&F的前CEO Michael Jeffries。
Mike Jeffries是1992年加入的A&F,任職CEO。彼時的A&F,早已從1892年的戶外運動用品公司轉(zhuǎn)為了經(jīng)營高端戶外服飾的零售公司,經(jīng)歷了銷售、擴張的頂峰后漸入下行,1977年適逢美國經(jīng)濟大蕭條,宣布破產(chǎn)、其后又幾經(jīng)收購轉(zhuǎn)手,而時年48歲的 Jeffries正是從前任Sally Frame-Kasaks手中接過了這么一個攤爛攤子。
Michael Jeffries上任的第一件事,便是重新調(diào)整了品牌的市場定位。他頗具預見性地將A&F的市場重心轉(zhuǎn)移、聚焦到了青少年身上,帶領這個已有百年歷史的Abercrombie走起了年輕運動休閑風。集團旗下三個品牌,A&F、Hollister(2009年)、 Acrombie Kids分別標的大學生、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。
Wiki百科相關介紹中寫道, “在 Jeffries看來,消費者要的是高品質(zhì)、流露年輕心態(tài)的經(jīng)典美國服飾。上等的全棉面料非常舒適透氣,手感柔軟。正面的文字logo是刺繡的,吸汗性也更勝一籌,不但充滿時尚新意,也將穿著的舒適自然感受大大提高。”
但是,讓當時的美國青少年們?yōu)橹偪竦?,絕不僅僅是產(chǎn)品本身。
“逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃郁的香水、巨幅的裸男海報、半裸的男店員,憑借這些,Jeffries將 “叛逆”與 “性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期,荷爾蒙迸發(fā),對成人生活充滿了向往的少男少女們。
如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片,一定會被他頗具塑料質(zhì)感的臉驚呆,而據(jù)說他是為了讓自己更貼合于Abercrombie & Fitch 所宣傳的酷和帥男人的理念,才整容的(雖然好像失敗了)。而他本人對審美、細節(jié)的挑剔也淋漓盡致地展現(xiàn)在了A&F及其副牌的門店中。
彭博社的報道中,曾紀錄了Jeffries的瘋狂,包括要求店長每周要花一天在本地院校搜尋長得好看的孩子做店員;包括嚴苛要求衣服應該怎么陳列——掛著的襯衫要解開第一顆扣子,疊在柜臺上的則要解開兩顆。
不得不說,Jeffries這一劑雞血確是成效卓著。
在他上任四年后(1996年),本已暮暮的A&F從The Limited Brands 中拆分出來,獨立上市于紐交所。
據(jù)悉,當時,其在全美門店數(shù)由1992年的36家店增至125家,銷售額達到3.35億美元,利潤則接近2500萬,而A&F也成了美國青少年們?nèi)巳硕枷胗幸患?“dream one”。”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 大街小巷中流傳著LFO的單曲《Summer Girls》,其熱度可想一般。美國市場已經(jīng)不足以滿足它的胃口,這家公司開始以加拿大為首站,試水海外市場,逐不向歐洲、亞洲市場擴張。
但是,和你聽說過的大多數(shù)的企業(yè)故事一般,沒有誰能一直走運。
2005年,F(xiàn)orever 21、H&M等一系列時尚、低價的快時尚品牌開始崛起;而一另邊,A&F當家人Michael Jeffries的傲慢與優(yōu)越感并沒有被愈發(fā)激烈的市場環(huán)境消磨一些。
2006年,他在接受Salon 雜志采訪時表示 A&F 店里很重要的“感性體驗”就是性吸引。他毫不掩飾自己似乎已病入膏肓的 “顏控”,聲稱: “這就是我們店里雇傭長相好看的員工的原因,因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人,我們想向漂亮的人推銷,而不是其他人。”
這番言論自然引發(fā)了人們的不滿。而事實上,向來口無遮攔的 Jeffries成了A&F的麻煩制造機,在他的帶領下,孤立少數(shù)族群、排斥大尺碼的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當中,口碑及銷量都出現(xiàn)了下滑。
Michael Jeffries和他的 “挑事”言論
但 Jeffries并不認為這有什么大不了,在他看來,也許消費者們只需要再來上一針猛藥便好。
于是,這家公司更是變本加厲地玩起了“裸露營銷”——2009年起,A&F不僅是讓只穿著內(nèi)衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑, 每每新店開張,更是直接拉一票袒露上身身材絕佳的 “鮮肉”們列隊站在門店前招攬顧客。
據(jù)說,其東京旗艦店開張時,就因此,在開業(yè)第一天,創(chuàng)造了A&F史上門店銷售額的最高紀錄。
販售“性感”似乎依然好用,但遺憾的是,這些手段并不能長久地保持消費者們對品牌的購買熱情。
更糟糕的是,2013年,Michael Jeffries當初那些粗魯、充滿歧視的言論又被放到了社交媒體上翻炒,這于掙扎中的A&F而言,無異于火上澆油。
其實,除了一如既往的踐行 “性感營銷”外,Jeffries還曾提出了一系列措施:保守的商品計劃,縮短商品開發(fā)的周期間隔,在美國和中國市場搜尋更多可用資源;采用全新的商品計劃和分配系統(tǒng),全面掌控庫存量;開發(fā)一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態(tài)的團隊;關閉更多在美國市場租約到期的店鋪。但是,這些提議并不被市場看好。
終于,2014年年底,無計可施的Jeffries宣告走人,昔日的大功臣成了麻煩精,離開當天,公司股價倒是暴漲了個8%。然而,A&F并沒有因此從窘境中解脫出來。一如開頭所說,銷售額持續(xù)下跌的魔咒依然籠罩。
A&F、AA和維密, 好像愈發(fā)賣不動的“性感”
A&F的起落,很容易讓人聯(lián)想到另一個曾紅極一時的美國本土服裝品牌,American Apparel(簡稱AA),同樣誕生于80、90年代,也曾風靡瘋過青少年市場,紐交所上市,巔峰時期,市值超過5億美元。
當然,二者更相像的一點在于,都有個不走尋常路 、熱衷于“搞事情”的領導人,在其帶領下,品牌都走上了大尺度的性感營銷路線,興于 “性感”,最終也衰于 “性感”。
而如果你對時尚業(yè)、零售業(yè)再關注那么一點點,一定也注意到了,成立于幾乎同一時期的 “維多利亞的秘密”,盡管不久前的 “維密秀”依舊熱鬧了一番,但若是去看財報,也沒能 “性感”到哪去:母公司2016第一季度顯示,維密的同店銷售額同比下滑1%,低于分析師預測;10月份同店銷售更是錄的2%的跌幅,比此前7、8、9三個月均零增長更加退步。
“性感”似乎不那么好賣了?或者說,是他們以為的 “性感”——裸露的八塊、瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝......不那么受歡迎了。
曾經(jīng)在90年代追捧A&F、AA這些品牌的人,已經(jīng)離開了他們標的的青少年市場,而新生一代對這種粗暴的 、帖標簽式的販售并不感冒,這大概也是相較而言,維密所受到的沖擊要小及滯后很多的原因吧。
好奇心日報的文章中曾援引過2014年諸多權威機構發(fā)出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個觀察:在做出購買決定時,千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續(xù)性和社會責任。
對于千禧一代來說,A&F 只“想向漂亮的人推銷”的理念太過強調(diào)身材外貌甚至到了歧視的地步,而維密所提倡的“Perfect Body”,也讓消費者們對其品牌產(chǎn)生不滿情緒—— “傷害了普通女性,令她們變得不自信且缺乏安全感,宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性。”
時尚頭條網(wǎng)有文章評價稱,品牌在營銷過程中,只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺效果上,從不涉及性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權主義和其他熱門話題,“而這些問題對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響,他們希望支持那些真實而有價值的品牌,對他們而言,產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品,品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分,這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素”。
而除了三觀不合之外,從審美的角度而言,A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也并不再收歡迎,想想現(xiàn)如今備受年輕人追捧的男明星,哪個不是走的激發(fā)粉絲保護欲的路子。而維密天使們瘦削的身材也數(shù)度被人詬病 “不健康”、 “不自然”。
當然,或早或晚,這些品牌也都觀察到了消費者的新變化。
2015年,A&F、AA都先后宣布要擯棄 “性感營銷”,而維密也試圖讓自己變得更 “包容”一些,開始在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力,而不再僅僅追求視覺上的沖擊力:推出了無鋼圈、材質(zhì)輕盈的bralette 系列(一款可以當做bra 和外衣穿的服裝);強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務。
雖然都尚無大起色,但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任 “性”地走下去了。也不知算不算一個巧合,這兩月,A&F、維密都將在中國大陸開啟新門店,也許仗著大陸市場向來的時尚滯后性,也許也能賺取一番紅利。
責任編輯:肖舒
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