二手車電商競爭背后：“燒錢”難持久 盈利靠內功

隨著二手車電商融資潮的到來，近年來二手車電商之間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，“燒錢”打廣告補貼用戶的方法屢試不爽，但“融資快、燒錢更快”的模式究竟能支撐多久，成為所有二手車電商亟需解決的難題。由“燒錢”走向“盈利”，二手車電商不能只靠營銷和補貼，還要在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務流程等方面有所提升——

6月份以來，二手車電商的融資新聞不斷。繼優(yōu)信二手車在月初宣布赴美IPO之后，6月6日收車平臺車置寶傳出完成8億元人民幣D輪融資的消息。在此之前，瓜子二手車于3月份宣布獲得8億美元C輪融資，人人車于4月份宣布獲得3億美元新一輪投資。

短短兩三個月間，幾十億元涌入同一領域，這在資本市場上比較罕見。但回頭來看，這樣的場景，并非首次出現(xiàn)在二手車電商領域。去年初，二手車電商就已經(jīng)掀起過一輪融資潮。從數(shù)據(jù)上看，自2015年始，二手車電商平臺融資額便開始走高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至今，全行業(yè)融資金額近300億元。

融資背后競爭加劇

為何這些二手車電商平臺融資如此饑渴？融來的錢又去了哪里？

一位業(yè)內人士表示，這些錢除了設立分支機構和信息系統(tǒng)建設外，基本上去向有二：一是大力廣告營銷，二是補貼用戶。二手車行業(yè)的營銷戰(zhàn)火在2015年點燃，勢頭經(jīng)久未減。無論是電視、網(wǎng)絡的視頻廣告，還是樓宇、地鐵里的平面廣告，優(yōu)信與瓜子二手車兩家的廣告總是相伴相隨。此后，在有限的市場空間里，其他各家企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)團。

艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年的這一數(shù)字已經(jīng)達到12億元。從此次赴美申請上市的優(yōu)信公布的財報看，其2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

營銷的另一個途徑便是補貼用戶，上述業(yè)內人士表示，二手車主賣車時，價格仍是首要考慮因素。由于競爭的存在，一些平臺為了拉攏客戶，私下給車主比別的平臺更高的報價以吸引客戶。

此外，為了打消二手車主的顧慮，提前鎖定車源。有的二手車電商平臺還推出了保賣服務。賣家車主可以通過平臺的線下保賣店寄售二手車，同時快速獲得至少50%的預付車款，平臺承諾收到車之后14天內結清尾款。“但保賣業(yè)務的實質是將車輛價格下跌風險轉移到平臺，實質也是一種補貼用戶的行為，帶有較大的風險性。例如汽車進口關稅下調后，特定車型的價格下降過快，開展保賣業(yè)務的平臺可能形成虧損。”上述業(yè)內人士表示。

“想先耗死對方的預期，也成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因。”上述業(yè)內人士分析，另一個原因則是資本方的壓力，那些想要繼續(xù)獲得融資的二手車平臺，即使已經(jīng)面臨較大的虧損，也要不停地打廣告推銷自己。

“燒錢”模式恐難成功

二手車平臺大手筆砸錢營銷，能否實現(xiàn)快速做大做強呢？一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內專家表示，“廣告鋪天蓋地，巨額補貼用戶，形成用戶規(guī)模再收割利潤”，一直是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得成功的經(jīng)驗。“在網(wǎng)約車領域有‘滴滴’、在外賣領域有‘餓了么’‘美團’，在第三方支付領域有‘支付寶’和‘微信支付’，路數(shù)基本都是這樣的。”上述專家表示，這些取得成功的企業(yè)其用戶的交易行為都有高頻小額的特點，用戶一旦形成交易習慣，輕易不會改變。這意味經(jīng)過一段時間的廣告投放和補貼后，這些平臺的用戶規(guī)模即使在不投放廣告和補貼的情況下都會維持一個穩(wěn)定的數(shù)字，從而由“燒錢”走向“盈利”。

但二手車交易則不同，其特點恰恰是高額低頻時間長，個人用戶買賣二手車的次數(shù)畢竟有限，能否通過廣告和補貼培養(yǎng)用戶習慣，形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模尚待觀察。

車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂也認為，二手車交易高額低頻的交易模式會讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場營銷效果大打折扣，同時扭曲了市場數(shù)據(jù)，平臺一旦停止在廣告和補貼上“燒錢”，用戶數(shù)量恐怕就難以持續(xù)增長。此外，隨著各大平臺在廣告和補貼上的你爭我奪，也加速了自身資本消耗，在難以穩(wěn)定盈利的局面下，“融資快、燒錢更快”的模式不會持久。“此外，股權融資過多的另一弊病是創(chuàng)始人股權會被稀釋掉，從而失去控制權，埋下影響公司穩(wěn)定發(fā)展的隱患。”黃樂表示。

苦練內功提升效率

“資本在二手車電商上的投入已到了中后期，企業(yè)的融資機會越來越小，想要獲得更多資本青睞，必須提高效率，解決自身的盈利難問題。”黃樂表示，二手車電商行業(yè)的新一輪洗牌明年就會到來，苦練內功、提升效率才是二手車電商的成功之道。

黃樂告訴經(jīng)濟日報記者，作為專注于全國收車的網(wǎng)站，今年一季度車置寶的成交量和凈利潤同比增長近400%，其核心競爭力在數(shù)據(jù)積累、數(shù)字化管理和服務流程方面均有提升，由于數(shù)字化程度高，二手車買賣需要的咨詢服務、呼叫中心、上門檢測等線下服務的人員配置相對較少，成本較低。加上有標準的檢測報告，買賣雙方不用見面，擴大交易范圍，降低成本提高效率。

自身效率的提升也讓車置寶不斷被資本看好，車置寶A輪融資前只在南京布局，隨后在蘇州、無錫、深圳等區(qū)域性布局，B輪融資后開始全國性布局，從4個城市擴張到15個城市。C輪融資完成后，車置寶在不燒錢的情況下實現(xiàn)規(guī)模擴張，D輪融資又超募近2億元。

“2017年中國二手車交易量為1200多萬臺，今年有望達到1500多萬臺，但通過網(wǎng)絡平臺成交的二手車數(shù)量僅占一成多。二手車電商的空間還很大。”黃樂表示，但要吃到市場蛋糕，光靠營銷手段是不夠的，需要在提升自身服務能力上苦下功夫。

據(jù)了解，車置寶新一輪8億元融資將主要用于完成線下門店的基礎設施建設，首先將店面總數(shù)擴大到3倍，達到300個到400個店面，滲透到全國200個車源城市。其次，加大人力資源的投入，提高服務效率，進一步增強跨區(qū)域交易的核心競爭力，幫助用戶更好地獲取異地售車的差價。