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近日,兩大手機(jī)巨頭蘋果和三星都發(fā)布了最新財(cái)報(bào),二者財(cái)報(bào)都透露出了這樣的一個(gè)信號(hào):多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)位在7000元以上的高端機(jī)興致越來(lái)越少了。但高端機(jī)向來(lái)是這兩家手機(jī)廠商的主要發(fā)力點(diǎn),也是它們的利潤(rùn)主要來(lái)源之一。

那么,高端機(jī)遇冷,是這兩家面臨的問(wèn)題還是行業(yè)現(xiàn)象?未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?筆者認(rèn)為,高端機(jī)遇冷只是個(gè)短期現(xiàn)象,未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)仍將以高端機(jī)為主。

 國(guó)產(chǎn)機(jī)高端市場(chǎng)份額上升

當(dāng)下,智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品定位通常有兩種:一種是走技術(shù)門檻和投入成本相對(duì)較低的低端機(jī)路線,起點(diǎn)低、見(jiàn)效快,但競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率較低。另一種是走技術(shù)門檻和投入成本較高的高端機(jī)路線,起點(diǎn)高、見(jiàn)效慢,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈,利潤(rùn)率高。

而高端機(jī)所蘊(yùn)含的高額利潤(rùn),是手機(jī)廠商紛紛推出該類產(chǎn)品的主要原因。相關(guān)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,智能手機(jī)市場(chǎng)79%的利潤(rùn)都來(lái)源于高端機(jī),如高端iPhone占蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)總利潤(rùn)的96%,三星高端手機(jī)占其總利潤(rùn)的67%。因此,在利潤(rùn)導(dǎo)向下,各大廠商紛紛選擇高端機(jī)作為其發(fā)力點(diǎn)。

目前,高端機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì):一是4G高端機(jī)持續(xù)“遇冷”。蘋果和三星是高端機(jī)領(lǐng)域的兩大代表性品牌,二者占高端機(jī)市場(chǎng)份額的70%以上,而2019年二者最新公司財(cái)報(bào)顯示,iPhone的凈營(yíng)收同比下滑了12%,三星的高端旗艦智能手機(jī)銷量也略低于市場(chǎng)預(yù)期。筆者認(rèn)為,在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,4G高端機(jī)遇冷狀態(tài)將持續(xù)。

二是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)全球占比上升。近幾年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在性價(jià)比較高的千元機(jī)、中端機(jī)市場(chǎng),在高端機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)乏力,缺乏品牌溢價(jià)能力。然而,國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的市場(chǎng)困境正被逐步打破。2017年華為、OPPO、一加等品牌的高端機(jī)產(chǎn)品約占全球高端機(jī)市場(chǎng)份額的10%,2018年該份額上升為18%。

三是高端機(jī)仍將是市場(chǎng)主流。由于高端智能手機(jī)利潤(rùn)率較高,加上5G手機(jī)的研發(fā)需要大量前期投入,因此廠商普遍希望推出5G高端機(jī)產(chǎn)品,以緩解研發(fā)投入壓力。

  5G手機(jī)擠占4G高端機(jī)市場(chǎng)

從上述分析,我們得知,凡是具備一定實(shí)力的廠商都將高端機(jī)作為發(fā)力對(duì)象,且高端機(jī)仍將是未來(lái)市場(chǎng)主流,然而2019年高端機(jī)市場(chǎng)并不景氣,筆者認(rèn)為高端機(jī)遇冷主要有三點(diǎn)原因:

一是5G手機(jī)即將大規(guī)模上市。5G浪潮席卷全球,市場(chǎng)將迎來(lái)一波換機(jī)熱。以華為首款5G手機(jī)Mate 20 X為例,目前預(yù)約購(gòu)買人數(shù)已超20萬(wàn)。目前,三星、中興已發(fā)布了5G手機(jī),而華為、小米、OPPO、vivo等知名手機(jī)廠商也計(jì)劃于2019年下半年陸續(xù)發(fā)布5G手機(jī)。蘋果雖未能趕上5G“首班車”,但也宣布將在2020年推出5G手機(jī)。眼看,5G手機(jī)即將扎堆上市,這也擠壓了目前4G高端機(jī)市場(chǎng)。

二是消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期影響。消費(fèi)者心理理論認(rèn)為,消費(fèi)者不是為商品的價(jià)格付費(fèi),而是為自己的價(jià)值感付費(fèi)。目前市場(chǎng)上有很多優(yōu)質(zhì)的中低端手機(jī),從手機(jī)功能和技術(shù)表現(xiàn)來(lái)看,這些手機(jī)與高端手機(jī)在性能上沒(méi)有顯著的差別。正如無(wú)線服務(wù)公司Unreal Mobile的首席執(zhí)行官所說(shuō):“100美元的手機(jī)和1000美元的手機(jī)之間,其技術(shù)差異并沒(méi)有人們想象的那么大。”因此,那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)價(jià)格預(yù)期的高端機(jī),不能讓消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。

三是用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)。由于華為、蘋果、三星等手機(jī)功能的不斷完善,產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升,換機(jī)周期逐年拉長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告,在2018財(cái)年,蘋果iPhone換機(jī)周期約為3年,而在2019財(cái)年,換機(jī)周期變?yōu)?年,手機(jī)耐用性的提升降低了消費(fèi)者的換機(jī)需求。

  從“賣產(chǎn)品”變?yōu)?ldquo;賣服務(wù)”

2019年下半年,5G商用帶來(lái)了機(jī)遇,也帶來(lái)了挑戰(zhàn),智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。筆者認(rèn)為,5G與以往4G、3G是截然不同的移動(dòng)通信時(shí)代,移動(dòng)通信技術(shù)將從“渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;平臺(tái)”,新的手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù),甚至新的手機(jī)商業(yè)模式都將會(huì)在5G時(shí)代誕生。因此,各大手機(jī)廠商必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加快提升業(yè)務(wù)活力,搶奪發(fā)展先機(jī)。具體來(lái)說(shuō),廣大手機(jī)巨頭主要應(yīng)從以下兩方面發(fā)力:

一是創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)業(yè)務(wù)。根據(jù)蘋果最新財(cái)報(bào),在iPhone業(yè)務(wù)不景氣的情況下,蘋果軟件、金融等服務(wù)業(yè)務(wù)同比上漲了20.6%。這一實(shí)踐也證明了手機(jī)廠商通過(guò)發(fā)力服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)突圍,是一條可行的路徑。用戶在使用手機(jī)過(guò)程中積累了大量數(shù)據(jù),伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的提升,手機(jī)廠商應(yīng)重視利用這一資源,加快服務(wù)化轉(zhuǎn)型,創(chuàng)新升級(jí)現(xiàn)有服務(wù)業(yè)務(wù),為用戶提供差異化服務(wù),加快實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

二是增強(qiáng)產(chǎn)品矩陣能力。目前三星、華為、蘋果等手機(jī)廠商已布局物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,三星、華為不斷加大對(duì)高清電視的研發(fā)力度,蘋果持續(xù)發(fā)力可穿戴設(shè)備。5G的發(fā)展,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)走向融合,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的連接節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,手機(jī)廠商必須增強(qiáng)產(chǎn)品矩陣能力,多點(diǎn)接入物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

總之,5G將開(kāi)啟一個(gè)新智能機(jī)時(shí)代,而創(chuàng)新將是新智能機(jī)時(shí)代的第一發(fā)展動(dòng)力,期待國(guó)產(chǎn)品牌在新智能機(jī)時(shí)代大有作為。

(作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員)

責(zé)任編輯:唐秀敏

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