2023年的周大生 在發(fā)瘋的世界里為愛而生

很多人感覺2023過得飛快,在我們還沒有2023的精彩回憶時,就被時間急忙忙地推進(jìn)了2024年。盤點2023年大事件,我們發(fā)現(xiàn)這一年其實發(fā)生很多有意思的熱點:淄博燒烤爆火、特種兵游行興起、為i做e、正式確診為XXX等等,而這些熱梗的流行跟當(dāng)代年輕人的狀態(tài)——發(fā)瘋,息息相關(guān)。發(fā)瘋的背后,包括年輕人對當(dāng)下低迷現(xiàn)狀的無奈,2023年是社會喘息的一年,但高失業(yè)率仍然讓人們前行艱難,不過依然有品牌希望在這個世界里傳達(dá)愛意,為在困頓中的人們撐起愛的精神支柱,今天我們聊的就是國民珠寶品牌周大生。

在2023年12月到今年1月,周大生舉辦了以“為愛而生”為主題的品牌年度盛典,聚焦于對愛的深度表達(dá)而非賣貨,反而一舉取得了令人驚喜的成績。GMV再創(chuàng)新高,話題閱讀量突破3億,互動量超700萬。

接下來本文將從人群洞察、產(chǎn)品力、傳播力三個方面來分析周大生是如何用“愛”俘獲年輕人的心?

AI議題吸引關(guān)注,用戶需求精準(zhǔn)洞察

2023年,AI話題熱度居高不下,人們對AI的認(rèn)識從了解到運(yùn)用,在有人稱23年為AI元年之際,周大生抓準(zhǔn)時機(jī),推出了珠寶行業(yè)首個數(shù)字人菲斯特。AI是否會有人類意識,是否會擁有人類情感,周大生以這一熱議話題為切入點,在品牌年度盛典直播中,通過四個主題環(huán)節(jié)——愛的顏色、愛的形狀、愛的聲音和愛的距離,將“愛”傳達(dá)給不懂愛的菲斯特,讓愛突破了次元壁。

而幫助菲斯特解答對愛的疑問的引路人,正是周大生品牌代言人任嘉倫。在1.11當(dāng)晚的直播中,周大生也巧妙利用DIY轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈、龍年送祝福等多個互動環(huán)節(jié),加深了周大生品牌代言人任嘉倫與粉絲嘉人間愛的雙向奔赴。在直播中多款代言產(chǎn)品當(dāng)晚直接售罄,直播后來自粉絲的好評更是席卷全網(wǎng),在多個社交媒體平臺中引發(fā)熱議!

用洞察滿足需求,用行動表達(dá)真誠,而不是說教式的帶貨,用觸動的內(nèi)容帶動銷售,這才是社會化媒體時代最能被用戶甘心買單的營銷方式。

產(chǎn)品注入愛意靈魂,情感認(rèn)同增強(qiáng)消費(fèi)粘性

此次品牌年度盛典周大生重點透出的四個系列為別為:FIRST系列、莫奈ip聯(lián)名款、生肖龍產(chǎn)品和國家寶藏系列敦煌產(chǎn)品,這些產(chǎn)品都以其亮眼特色肩負(fù)傳遞愛的使命。

其中,FIRST系列轉(zhuǎn)運(yùn)珠包括萌寵樂園、浪漫童話和文化祝福等主題,創(chuàng)新的無邊框漸變果凍琺瑯工藝,純手工繪制上色,精工慢活,一位資深匠工1小時僅可完成4件高質(zhì)量琺瑯上色,自上線以來多次售罄。莫奈ip聯(lián)名款的浪漫氛圍非常適合表達(dá)情侶之愛,周大生X莫奈《睡蓮-清晨》聯(lián)名系列在直播互動中亮相了郁金香、玫瑰花、睡蓮三種花型,其均采用油畫琺瑯工藝,經(jīng)過反復(fù)測試研創(chuàng),將琺瑯彩還原出莫奈畫作中的主色調(diào),純手工上色暈染,漸變過渡柔和自然,藝術(shù)氣息盡顯。

生肖龍產(chǎn)品以傳統(tǒng)十二生肖中的“龍”作為設(shè)計元素,將人們的美好祝愿與心靈祈求盡數(shù)收集,用新潮可愛的顏值讓傳統(tǒng)生肖龍形象更加多元化,First果凍龍火龍果寓意當(dāng)頭鴻運(yùn),小青龍送祝福,滿足大大財富,小粉龍粉頭粉腦,寓意事事無憂;LongLong系列則是以五個超能力:喜樂、健康、豐收 、守護(hù)和幸福為產(chǎn)品概念 , 打造愛孩子 、愛父母 、 愛事業(yè) 、 愛自己和愛伴侶五個主題系列產(chǎn)品 , 傳遞長長久久的愛與希望 。 國家寶藏敦煌系列,更是周大生肩負(fù)文化傳承的使命,對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的愛。

正如此次盛典亮相的新品——國家寶藏敦煌系列,產(chǎn)品細(xì)節(jié)盡顯文化意蘊(yùn)。產(chǎn)品步步生蓮汲取莫高窟第220窟北壁《藥師經(jīng)變》中的蓮花底座,于旖夢沙洲,看妙法蓮華,體驗“一念心清凈。蓮花處處開”的佛慧意境。周大生的國家寶藏系列一直致力于衍華夏文明,讓經(jīng)典長存。

多角度多圈層傳達(dá),線上線下引爆傳播

周大生品牌代言人任嘉倫直播在抖音、天貓、視頻號三大平臺同步播出,打破了以往品牌只在一個平臺直播的慣例,一場直播收獲三倍傳播效果,視頻號當(dāng)日榜單珠寶行業(yè)第一,最高在線人數(shù)突破4.5萬;此外,10城10家標(biāo)桿門店超級大屏現(xiàn)場轉(zhuǎn)播,引流門店,讓一場線上直播實現(xiàn)了線上線下全域共振,一場年度盛典實現(xiàn)了線上線下全平臺狂歡的良好效益。

此外,除了代言人和粉絲間的雙向奔赴,周大生在此次盛典對【為愛而生】品牌主張的表達(dá),還讓我們看到了身為珠寶行業(yè)top級品牌做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破局者的堅定信念和廣闊思路。8位來自抖音的知名頭部達(dá)人,房琪、梅尼耶、馬小、唐梓Neil、江問漁、沐言開心醬、肉臉橙,分別從多視角、多圈層,以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容深度傳達(dá)為愛而生。其中,江問漁用生肖龍產(chǎn)品講述了外婆離去但母親和女兒對其的愛意不減,三代人在生活中的細(xì)節(jié)流露對彼此的親情之愛,歲月有限,愛無限。更有從愛情、友情、家國情懷等等眾多角度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,向大眾傳達(dá)出對愛的不同理解:愛是敏感,但更多的是包容,還有心里最深的印記;愛是希望她的愿望都實現(xiàn);愛是重現(xiàn)文明之能量,傳承經(jīng)典。這場為愛發(fā)聲的盛宴引爆傳播,截止當(dāng)前曝光量已突破3億+。

回顧本次品牌年度盛典始末,周大生從人群洞察入手,于產(chǎn)品情感深耕,在傳播層發(fā)力,為愛而生的理念逐漸深入人心。迎合年輕群體不一定需要品牌發(fā)瘋,滿足發(fā)瘋背后的情感需求,反而能取得驚人的效果,相信周大生在以后的道路上能堅持為愛而生的理念,用真誠打動消費(fèi)者,用行動說服看客。