學(xué)數(shù)學(xué)的外賣運(yùn)營師 助品牌單量三個(gè)月增長(zhǎng)15倍
疫情防控常態(tài)化下,消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上,餐飲商家堂食受到?jīng)_擊,補(bǔ)上“數(shù)字化”這門課,向線上拓流量、要增長(zhǎng),成為愈發(fā)凸顯的需求。
專業(yè)的外賣運(yùn)營師成為“香餑餑”。“好的外賣運(yùn)營師就像一個(gè)老師,傳道、授業(yè)、解惑,能幫助商家盡快適應(yīng)線上經(jīng)營的規(guī)則玩法,少走彎路。”美團(tuán)外賣福州連鎖品牌的外賣運(yùn)營師林杰說。
畢業(yè)于985高校數(shù)學(xué)系的他,思維清晰、對(duì)數(shù)字敏感,入行6年來,從負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的小商家,到現(xiàn)在成為福州22個(gè)連鎖品牌的外賣運(yùn)營師,林杰幫助許多餐飲新品牌茁壯成長(zhǎng)、彎道超車,也讓不少老品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
“外賣運(yùn)營,就像解數(shù)學(xué)題”
在林杰入行的2016年,中國餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1133億元人民幣,同比增長(zhǎng)147.9%,成為繼在線旅游、團(tuán)購、打車后第四個(gè)突破千億體量的O2O領(lǐng)域。
彼時(shí),外賣行業(yè)盡享紅利:商戶、用戶、平臺(tái)訂單量成長(zhǎng)性十足,增速飛快。而隨著行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),精細(xì)化運(yùn)營成為商家脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“外賣運(yùn)營其實(shí)就像解數(shù)學(xué)題。” 在日積月累的實(shí)踐中,林杰逐漸形成了一套自己的外賣運(yùn)營方法論。第一步要定義問題,類比而言,就是你是什么品類的商家,對(duì)應(yīng)哪個(gè)人群。接著審題,抓住考點(diǎn)。每一個(gè)商家,需要拆分問題,基礎(chǔ)運(yùn)營要做什么,活動(dòng)匹配要怎么做,營銷推廣要選哪一種(方式)。然后才是分階段分步驟“解答”,并針對(duì)實(shí)際情況調(diào)整,一般1-2個(gè)月,就能看到顯著而確定的效果。
用數(shù)據(jù)幫商家推出爆款套餐
目前高居臺(tái)江區(qū)小碗菜人氣榜第2名的廚禾秀·小鍋現(xiàn)炒,線下7年開出13家門店,但半年前,它還榜上無名,門店甚至日均不到7單。
在林杰看來,廚禾秀最大的問題,是選錯(cuò)了品類。原先,為了出餐方便,廚禾秀線上只賣酸菜魚套餐,線下主打的卻是中式快餐。品類不一致,不利于形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。
他拋出一連串?dāng)?shù)據(jù):過去5年,我國中式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)37%,達(dá)到7744億元,占快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的70%以上。預(yù)計(jì)到2025年,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近1.3萬億元,接近翻一番。而在本地市場(chǎng),中式快餐(小碗菜)品類也表現(xiàn)強(qiáng)勁。
林杰將行業(yè)趨勢(shì)、同行的經(jīng)營模型、門店試點(diǎn)方案擺在廚禾秀外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人王連杰面前,后者被說服了,“就做小碗菜,給用戶更多、更好的體驗(yàn)!”
接著,林杰針對(duì)線上門店裝修、菜單設(shè)置進(jìn)一步優(yōu)化,突出招牌產(chǎn)品進(jìn)行引流,并置頂精心搭配的套餐產(chǎn)品,以縮短用戶下單猶豫的時(shí)間。
王連杰也第一次嘗到了數(shù)字化運(yùn)營的甜頭:結(jié)合本地外賣市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析,林杰發(fā)現(xiàn),小炒黃牛肉的點(diǎn)單率非常高,便支招廚禾秀推出同款套餐。實(shí)踐證明,它成為過去半年最受歡迎的套餐之一,下單率和回購率都相當(dāng)不錯(cuò)。
一個(gè)多月后,試點(diǎn)門店的日均訂單穩(wěn)定在單日100單以上,是此前的十五倍,徹底打開了局面。目前,廚禾秀市區(qū)70%的門店都已經(jīng)上了外賣,月營收數(shù)十萬。
三分靠運(yùn)營,七分靠門店
在王連杰眼里,林杰專業(yè)而負(fù)責(zé)。他記得六月的一個(gè)午后,暴雨如注,林杰趕來給幾個(gè)門店的店長(zhǎng)培訓(xùn),“全身都濕了,但培訓(xùn)照常進(jìn)行。”
之所以重點(diǎn)關(guān)注店長(zhǎng),是因?yàn)榱纸芟嘈?,要做好外賣,三分靠運(yùn)營,七分靠門店。“外賣不是單純只盯著線上運(yùn)營,只有線上線下打好配合,才能達(dá)到最好的效果。”這當(dāng)中,店長(zhǎng)就是核心環(huán)節(jié):門店出餐是否及時(shí)?卡餐了怎么辦?門店動(dòng)線如何設(shè)計(jì)才不影響堂食?售后如何處理?
林杰說,每一個(gè)餐飲老板都渴望把外賣做好,但常常理不清問題所在,也不知從何下手。外賣運(yùn)營,補(bǔ)貼推廣,常憑感覺。事實(shí)上,在不同時(shí)期,外賣經(jīng)營的需求是不同的,新店期、維穩(wěn)期、增長(zhǎng)期,面臨缺流量、缺老客、缺新客、缺轉(zhuǎn)化等不同問題,外賣運(yùn)營師則會(huì)根據(jù)不同時(shí)期需求,通過數(shù)字化診斷出門店問題,一對(duì)一量身定制方案,同時(shí)在推進(jìn)過程中,實(shí)時(shí)檢測(cè)數(shù)據(jù)情況調(diào)整優(yōu)化。
目前,美團(tuán)已向社會(huì)輸送了超過4000名像林杰這樣的外賣運(yùn)營師。招聘平臺(tái)顯示,“外賣運(yùn)營”相關(guān)崗位需求量較大,且多數(shù)崗位月薪超過1萬元,除了傳統(tǒng)餐飲從業(yè)人員,不少應(yīng)屆畢業(yè)生、退役軍人、農(nóng)民工、殘障人士等都選擇從事“外賣運(yùn)營師”這一新型職業(yè)。
責(zé)任編輯:吳美麗
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