貌似公允的"測(cè)評(píng)"可能是"定制"？市場(chǎng)亂象調(diào)查

新華社北京12月5日電　題：貌似公允的“測(cè)評(píng)”可能是“定制”？——“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)亂象調(diào)查

新華社“新華視點(diǎn)”記者楊淑馨、尹一如

江蘇陳女士在觀看一名擁有200萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主的視頻后，購(gòu)買了一條連衣裙。沒(méi)想到，收到的衣服與視頻嚴(yán)重不符。“視頻里挺括的版型，現(xiàn)實(shí)中卻像窗簾一樣皺巴巴。”陳女士說(shuō)。

近來(lái)，測(cè)評(píng)市場(chǎng)走熱；與此同時(shí)，一些本該幫助消費(fèi)者“避坑”的測(cè)評(píng)，卻演變成消費(fèi)陷阱。不久前，中消協(xié)提醒消費(fèi)者理性辨識(shí)“第三方測(cè)評(píng)”信息。

“第三方測(cè)評(píng)”頻翻車

如今，“先看測(cè)評(píng)后購(gòu)物”成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣動(dòng)作。中消協(xié)2023年發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”。

口紅、零食、手機(jī)、汽車……幾乎萬(wàn)物可“測(cè)”。“第三方測(cè)評(píng)”本該為消費(fèi)者“排雷”，但一些測(cè)評(píng)博主在視頻中“偷梁換柱”，讓消費(fèi)者頻頻“踩雷”?！　?/p>

“跟著買了三次踩了兩次雷”“下單的裙子有明顯的污漬”“根本不是同一種布料”……被上述測(cè)評(píng)博主誤導(dǎo)的陳女士發(fā)現(xiàn)，對(duì)該博主的差評(píng)并不鮮見(jiàn)。

除了測(cè)評(píng)與實(shí)物不符以外，有的博主還假測(cè)評(píng)、真帶貨，用絕對(duì)性用詞過(guò)度宣傳。

美妝愛(ài)好者吳女士說(shuō)，她近期發(fā)現(xiàn)，一名測(cè)評(píng)博主通常會(huì)在測(cè)評(píng)各種大品牌后，推薦一款“小眾”的美妝產(chǎn)品；該博主稱，這款產(chǎn)品只要幾元錢，就堪比大牌效果。“看多了才知道，這是借著測(cè)評(píng)的名義帶貨，帶的貨還是‘三無(wú)產(chǎn)品’。”

記者在幾個(gè)社交平臺(tái)上搜索“測(cè)評(píng)博主翻車”“測(cè)評(píng)踩雷”等關(guān)鍵詞，不少用戶發(fā)帖吐槽觀看的測(cè)評(píng)博主“恰爛飯”（賺黑心錢），有消費(fèi)者因購(gòu)買的美妝產(chǎn)品而“爛臉”。

實(shí)際上，虛假測(cè)評(píng)不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也會(huì)侵害生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂健康的市場(chǎng)秩序。蘇州市中級(jí)人民法院不久前披露的一起典型案例，也揭露出“拉踩式”測(cè)評(píng)的真面目。

蘇州一家電子商務(wù)公司在沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的前提下，在社交媒體上發(fā)布測(cè)評(píng)文章，隨意對(duì)不同品牌的8款防曬衣的防曬力進(jìn)行對(duì)比，其中，評(píng)論甲品牌“面料厚實(shí)、發(fā)貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強(qiáng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇某些品牌的防曬產(chǎn)品。

法院審理后認(rèn)為，被告公司測(cè)評(píng)文章中標(biāo)示的甲、乙品牌防曬衣的防紫外線性能數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性和可靠性，易誤導(dǎo)相關(guān)公眾、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

“定制”批量發(fā)布“造”聲浪

專家指出，在“第三方測(cè)評(píng)”興起的初期，一批能夠提供實(shí)證數(shù)據(jù)、進(jìn)行科學(xué)測(cè)評(píng)的賬號(hào)確實(shí)發(fā)揮了積極作用，讓消費(fèi)者能夠快速比對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣，降低試錯(cuò)成本。

但隨著測(cè)評(píng)“蛋糕”做大，測(cè)評(píng)市場(chǎng)“野蠻生長(zhǎng)”，測(cè)評(píng)博主缺乏資質(zhì)、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)五花八門等問(wèn)題也暴露出來(lái)。

不少測(cè)評(píng)賬號(hào)的最終歸宿都是帶貨。從事MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的劉萌（化名）表示，博主通過(guò)測(cè)評(píng)內(nèi)容快速漲粉，然后通過(guò)帶貨轉(zhuǎn)化。如此一來(lái)，“第三方測(cè)評(píng)”便喪失了客觀中立的立場(chǎng)。

一條“測(cè)評(píng)”誕生背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

“3萬(wàn)到5萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主，拍攝一條60秒以內(nèi)的原創(chuàng)視頻，價(jià)格在1000到2000元不等。”根據(jù)記者“美妝測(cè)評(píng)”“萬(wàn)粉以上”的要求，一個(gè)廣告營(yíng)銷公司很快給出報(bào)價(jià)，并為記者推薦了幾名測(cè)評(píng)博主。根據(jù)該公司的報(bào)價(jià)單，按照不同博主的人設(shè)和粉絲量，價(jià)格各有不同，“美妝測(cè)評(píng)價(jià)格高一些，時(shí)尚類測(cè)評(píng)則更實(shí)惠”。

除了“定制化”博主以外，測(cè)評(píng)的內(nèi)容、維護(hù)也能全流程“定制”。某廣告公司工作人員王女士介紹，公司主要負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)，根據(jù)品牌方提供的素材，定制測(cè)評(píng)筆記。前期提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化測(cè)評(píng)內(nèi)容，排期依次投放博主筆記；后期定制評(píng)論文案，持續(xù)增加互動(dòng)，助力筆記流量。

在品牌推出新品的節(jié)點(diǎn)以及在電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)大促期間，品牌推廣需求增大，批量測(cè)評(píng)內(nèi)容就會(huì)“面世”，進(jìn)行刷屏式宣傳。“一般在品牌推廣初期，會(huì)優(yōu)先選擇粉絲量較低的博主，通過(guò)‘人設(shè)+干貨’‘種草’的測(cè)評(píng)，更容易引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。”劉萌介紹。

記者在一個(gè)廣告接單群中看到不少測(cè)評(píng)招募信息。例如，某洗護(hù)品牌招募測(cè)評(píng)博主，要求粉絲量達(dá)到千粉以上，預(yù)算在2000元以內(nèi)。報(bào)名頁(yè)面顯示，該公司的招募人員設(shè)置了3000人的報(bào)名上限，目前已有740人報(bào)名。

此類測(cè)評(píng)內(nèi)容通常也會(huì)被統(tǒng)一“安排”。例如，某兒童書包品牌測(cè)評(píng)須由4至12歲的小學(xué)生出鏡，并與書包一同出現(xiàn)在游樂(lè)園、海洋館等親子場(chǎng)景；某高端護(hù)膚品牌則要求博主的賬號(hào)符合“30歲以上真正貴婦”的人設(shè)，自然植入醫(yī)學(xué)背書。

以測(cè)評(píng)之名搞推銷或涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

廣州市律協(xié)電商與物流委副秘書長(zhǎng)林媛媛指出，以測(cè)評(píng)之名行推銷之實(shí)的行為，可能違反廣告法的相關(guān)規(guī)定，涉嫌虛假宣傳。

“在一些商品對(duì)比測(cè)評(píng)中，如果涉嫌商業(yè)詆毀，可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；委托進(jìn)行對(duì)比的商家及做比對(duì)的‘第三方測(cè)評(píng)’需要承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。”林媛媛說(shuō)。

為規(guī)范“第三方測(cè)評(píng)”活動(dòng)，制止虛假不實(shí)測(cè)評(píng)行為，江蘇省近期發(fā)布“第三方測(cè)評(píng)”合規(guī)指引，對(duì)涉及“第三方測(cè)評(píng)”的普通博主、廣告發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合規(guī)提示。指引規(guī)定，與從事“第三方測(cè)評(píng)”的個(gè)人簽訂協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強(qiáng)信息審核與人員教育管理。

行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自律。林媛媛指出，商家應(yīng)遵守法律法規(guī)規(guī)定，不以不正當(dāng)?shù)氖侄尉鹑∩虡I(yè)利益，欺騙消費(fèi)者和詆毀商業(yè)對(duì)手。對(duì)于測(cè)評(píng)博主而言，應(yīng)堅(jiān)持做科普性質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)商業(yè)性廣告應(yīng)采取明示措施提醒消費(fèi)者，同時(shí)避免商業(yè)詆毀。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)林漢鐘建議，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一套全面而有效的管控機(jī)制，設(shè)置測(cè)評(píng)博主的認(rèn)證和準(zhǔn)入管理機(jī)制以及封禁相關(guān)違規(guī)賬號(hào)、限制違規(guī)筆記流量等。同時(shí)，還需建立健全嚴(yán)格的審核把關(guān)機(jī)制和投訴應(yīng)急處理流程，充分利用數(shù)字技術(shù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

“針對(duì)虛假?gòu)V告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)予以嚴(yán)厲處罰，并明確平臺(tái)方與博主在此類事件中的連帶法律責(zé)任，以確保市場(chǎng)環(huán)境的公平與健康。”林漢鐘說(shuō)。

林媛媛提醒，消費(fèi)者要理性看待測(cè)評(píng)內(nèi)容，多方了解商品信息，提高辨別能力。對(duì)于涉嫌誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者可以進(jìn)行投訴舉報(bào)，維護(hù)自身權(quán)益。