蘋果零售店被用戶吐槽：員工不少，買東西卻麻煩（2）

圖示：安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)

她上任后的第一把火是把這些商店變成“城市廣場”，購物者可以在這里閑逛，用行話說就是“花時間和品牌呆在一起”。在“天才吧”排長隊會破壞這種效果，因此商店開始用“天才樹”(Genius Groves，樹下舒適的座位)、桌子和四處巡視的技術(shù)支持員工來取代曾經(jīng)深受顧客喜愛的柜臺。收銀臺也消失了，取而代之的是配備移動設(shè)備的銷售人員。其目標(biāo)是讓蘋果商店更像豪華展廳，把結(jié)賬和處理投訴這種不體面的業(yè)務(wù)趕下舞臺。

與此同時，阿倫茨開始將銷售和服務(wù)轉(zhuǎn)移上網(wǎng)絡(luò)，鼓勵員工告知客戶要“在線排隊”。顧客需要先在蘋果網(wǎng)站上進行預(yù)約，然后才能到商店中購買產(chǎn)品。一名員工表示，蘋果“試圖讓事情簡化”，“但在這個過程中，一些客戶遇到了更大的困難。”

在阿倫茨到來之前，蘋果零售商店擅長于三項關(guān)鍵任務(wù)：銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備故障，教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩迷O(shè)備。一位要求匿名的蘋果前零售高管回憶道：“史蒂夫·喬布斯非常專注于如何讓消費者進店就知道自己該怎么做。”想買一副耳機或iPhone的購物者可以快速進出；那些想了解更多關(guān)于蘋果產(chǎn)品的人可以花一個小時接受創(chuàng)意培訓(xùn)。如果有人帶來一部壞掉的iPhone，技術(shù)支持員工會把它修好。

據(jù)幾名現(xiàn)任和前任員工說，隨著時間推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。這位前高管表示：“你感覺商店前臺并沒有太多互動，沒有實現(xiàn)以人為中心的推動作用。”“商店應(yīng)該是你看到提高消費者待遇的地方。”

“天才吧”的改革爭議尤甚。客戶想要獲得技術(shù)建議或維修服務(wù)，現(xiàn)在必須與一名員工聯(lián)系，后者會在iPad上輸入客戶需求。然后當(dāng)一個技術(shù)支持員工有空的時候，不論客戶在商店里哪個地方，必須要先去找到客戶。阿倫茨下定決心要消滅排隊的人，但現(xiàn)在商店里經(jīng)常擠滿了等待iPhone修好或更換電池的人。

這項服務(wù)也失去了人情味。過去，技術(shù)支持員工可以在柜臺邊用Mac或iPhone工作，聊天，解釋他們在做什么。相關(guān)人士表示：“現(xiàn)在提供支持的人沒有太多工作空間。”“他們經(jīng)常不得不把你的機器帶到后面的房間。”

關(guān)于阿倫茨對客戶教育所做的改變，人們也是意見不一。多年來，你只需支付99美元的年費，就可以享受到蘋果員工提供的一對一培訓(xùn)。阿倫茨用名為“今日蘋果”(Today at Apple)的免費小組活動取代了這一模式，顧客可以學(xué)習(xí)在GarageBand上打鼓、使用Apple Watch或欣賞音樂會。該公司表示，之前的服務(wù)很少有人注冊，但現(xiàn)在每周有1.8萬人參加蘋果活動。員工們表示，顧客們抱怨說，課程進度只能適應(yīng)學(xué)習(xí)進度最慢的客戶，他們建議恢復(fù)一對一課程。

當(dāng)然，阿倫茨也因為加快商店從銷售Mac設(shè)備轉(zhuǎn)向移動設(shè)備的步伐而受到好評，這是一個必要的舉措，因為蘋果的大部分收入來自iPhone。行業(yè)觀察人士對商店內(nèi)的配件業(yè)務(wù)表示贊賞，該區(qū)域的特色是推出包含iPhone外殼的抽屜。店內(nèi)安裝用于營銷產(chǎn)品的巨型視頻墻增加了驚艷效果。員工們還表示，并非所有蘋果零售商店的問題都可以歸咎于阿倫茨。有人說，在其任期內(nèi)，蘋果手表的推出帶來了一個不合時宜的艱難開局。蘋果的第一款可穿戴設(shè)備已經(jīng)被大肆宣傳了好幾個月，但由于生產(chǎn)上的混亂，蘋果零售商店在好幾個月里都沒有足夠的設(shè)備。他們說，阿倫茨和店員為此付出了很多努力。

員工們還表示，商店員工素質(zhì)的下降并不是在阿倫茨任內(nèi)開始的，而是在她任職期間開始惡化。一位員工表示：“過去的員工非常熟練。”“當(dāng)你來到蘋果零售商店，你可以和一個碰巧是音樂家或攝像師的人交談，他們真的很博學(xué)。他們現(xiàn)在雇傭的人也很好，但技術(shù)水平要低得多。”在約翰遜時代，蘋果零售商店的新進銷售助理要接受三到一個月的培訓(xùn);現(xiàn)在只有大約一周的時間。Glassdoor的數(shù)據(jù)顯示，技術(shù)支持員工的平均時薪為22美元，他們曾經(jīng)在蘋果位于加州庫比蒂諾的總部接受培訓(xùn)，現(xiàn)在他們大多在當(dāng)?shù)厣痰杲邮芘嘤?xùn)。

甚至在今年2月份阿倫茨宣布離職之前，蘋果就開始放棄她的策略。在阿倫茨秉承的“少即是多”哲學(xué)看來，新設(shè)備和新創(chuàng)意完全是一種詛咒。昂貴的特別版蘋果手表早已過時，蘋果也推出了iPhone XR等低價手機。

這位前高管表示，阿倫茨的繼任者可能會借鑒過去的經(jīng)驗。最初的蘋果零售商店被分成幾個部分，例如顧客可以在店內(nèi)學(xué)習(xí)如何在Mac電腦上創(chuàng)建音樂、照片幻燈片或家庭視頻。這位人士說，奧布萊恩可能會創(chuàng)建一些區(qū)域來推廣Apple Music, Apple News+以及iCloud存儲等蘋果服務(wù)。一些員工猜測，她將會把原來的“天才吧”帶回來。

這位蘋果新任零售主管最近開始了一場走訪之旅，她在Instagram上發(fā)布了很多開心的照片，都是她在巴黎和得克薩斯州奧斯汀等地與店員們的快樂吶喊合照。員工們說，普通員工大多歡迎她的晉升，因為她也是一個眾所周知的人物。近20年前，奧布萊恩與喬布斯、約翰遜和庫克一道，幫助創(chuàng)辦了蘋果零售商店。在業(yè)務(wù)早期，她負(fù)責(zé)在美洲上架產(chǎn)品。

5月11日，奧布萊恩將在華盛頓卡內(nèi)基圖書館開設(shè)一家新的蘋果零售商店，這也是該公司第505家分店，也是其任內(nèi)第一家開業(yè)的分店。“奧布萊恩對這些商店有著深刻的理解，”這位前高管表示。（辰辰）