抖音電商嵇鵬飛：以用戶需求為原點(diǎn)，為好生意打造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)

5月16日，以“RIGHT HERE丨對(duì) 就在這”為主題的2023抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州越秀會(huì)議中心舉辦。現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛以“場(chǎng)景連通 質(zhì)效同馳”為主題進(jìn)行了演講，明確了全域興趣電商的產(chǎn)品升級(jí)思路，并發(fā)布了抖音電商的最新流量策略。

嵇鵬飛表示，在全域興趣電商階段，抖音電商將持續(xù)以用戶需求為原點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，為好內(nèi)容和好商品搭建全域場(chǎng)景，為商家的生意經(jīng)營打造更堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。在流量策略方面，抖音電商提倡滿足用戶期待的高質(zhì)量經(jīng)營，會(huì)把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家。同時(shí)，平臺(tái)還將提供一系列貨架場(chǎng)工具，幫助商家提升經(jīng)營效率。

發(fā)布流量新策略：把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家

去年，抖音電商發(fā)布了全域興趣電商的升級(jí)。圍繞這個(gè)業(yè)務(wù)模式，抖音電商在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行了系統(tǒng)化建設(shè)，也為商家?guī)砹松庠隽俊?/p>

嵇鵬飛表示，全域興趣電商正在讓主動(dòng)購物成為習(xí)慣，也幫助更多商家獲得生意增量。從2022年5月1日到2023年4月30日，抖音電商月活躍用戶數(shù)同比增長54%，用戶在貨架場(chǎng)的購買頻率提升64%，貨架場(chǎng)成交訂單量達(dá)到同期的3倍。

用戶和流量在哪里，生意機(jī)會(huì)就在哪里。嵇鵬飛指出，隨著運(yùn)營模式的深化，全域興趣電商的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)，并帶來更多生意增量機(jī)會(huì)。

因此，2023年抖音電商會(huì)繼續(xù)以用戶需求為原點(diǎn)，加大力度做好全域興趣電商，為好內(nèi)容和好商品搭建全域場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商品和內(nèi)容的全場(chǎng)域流通，更好地滿足用戶不同的購物需求。而面向商家，抖音電商也帶來了全新的流量策略：把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家，助力商家用高質(zhì)量經(jīng)營滿足用戶期待。

流量機(jī)會(huì)在哪？三大場(chǎng)景貢獻(xiàn)增量流量

此次抖音電商的新流量策略有兩個(gè)關(guān)鍵部分，圍繞用戶需求的“場(chǎng)景”與“經(jīng)營”。全域場(chǎng)景的延展帶來流量增量與新的生意機(jī)會(huì)，經(jīng)營方向則為優(yōu)質(zhì)商家點(diǎn)明了長期經(jīng)營的生意重點(diǎn)。

嵇鵬飛提到了3大場(chǎng)景：搜索、店鋪和商城。

搜索是全域興趣電商增長快、轉(zhuǎn)化率高的重要場(chǎng)景。據(jù)2022年5月-2023年4月數(shù)據(jù)，抖音電商搜索消費(fèi)正快速興起，搜索GMV較去年同期增長159%，用戶搜索熱情也在持續(xù)走高，電商意圖搜索PV較去年同期增長了95%。嵇鵬飛認(rèn)為，搜索的持續(xù)高增長反映了用戶主動(dòng)需求所帶來的經(jīng)營確定性，用好搜索運(yùn)營可獲得穩(wěn)定的生意增量。如“寶潔OLAY”品牌，2023年就通過“看后搜”雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了22倍的產(chǎn)品相關(guān)搜索量提升，帶動(dòng)GMV增長5.5倍。

店鋪是核心的經(jīng)營陣地，打造用戶愿意逛、愿意買和復(fù)購的店鋪是重要的經(jīng)營基礎(chǔ)。過去一年，抖音電商店鋪GMV同比增長142%，店鋪動(dòng)銷商品數(shù)同比增長58%，店鋪UV規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了62%的同比增長，這代表越來越多的用戶喜歡在抖音店鋪逛買和復(fù)購，并帶動(dòng)了更多的商品成交。

以“Teenie Weenie”為例，該品牌通過較大規(guī)模的鋪品結(jié)合營銷和會(huì)員運(yùn)營，帶動(dòng)店鋪GMV同比增長41%、店鋪UV同比增長47%，鋪貨規(guī)模同比增長900%，足可見店鋪運(yùn)營在全域場(chǎng)景中的價(jià)值。平臺(tái)也鼓勵(lì)商家將店鋪?zhàn)鳛槿蚺d趣電商重點(diǎn)運(yùn)營的場(chǎng)景，做好充分的觸達(dá)和營銷，做好店鋪陳列裝修和營銷轉(zhuǎn)化，并盡可能地將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪，以發(fā)揮長線經(jīng)營價(jià)值。為此，抖音電商也將為商家提供從關(guān)注賬號(hào)到購物粉絲團(tuán)、再到品牌會(huì)員的用戶分層運(yùn)營工具，以及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

商城將會(huì)持續(xù)突破，助力更多商家賣出“爆款”。嵇鵬飛透露，平臺(tái)將把更多資源投入到“秒殺”和“超值購”兩大業(yè)務(wù)版塊中，與搜索推薦機(jī)制形成更緊密的聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)商品的入駐和打造爆款，幫助商家快速起量、高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷量與用戶“雙爆發(fā)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年“超值購”頻道GMV同比增長14倍，“秒殺”頻道訂單量同比增長17倍。在2023年的“樂高情人節(jié)超值購專場(chǎng)”中，商家的用戶增長達(dá)到4.2倍，核心單品更是實(shí)現(xiàn)了超9倍的成交增長。

如何成為優(yōu)質(zhì)商家？做好商品、好內(nèi)容、好體驗(yàn)

抖音電商流量策略的出發(fā)點(diǎn)，是為了促進(jìn)商家高質(zhì)量經(jīng)營，并以此滿足用戶期待。而對(duì)于“優(yōu)質(zhì)商家”的定義，嵇鵬飛也明確提出了3個(gè)要求：商家要堅(jiān)定追求好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。

好商品是抖音電商不變的追求。2023年，平臺(tái)將從價(jià)格、品質(zhì)和信息3個(gè)維度對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行更全面的刻畫。嵇鵬飛透露，針對(duì)優(yōu)價(jià)好物，平臺(tái)將在搜索推薦和榜單推薦上給予更多曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)全面升級(jí)抖音電商商品榜單，在全域?qū)з張?chǎng)加強(qiáng)分發(fā)展示，促進(jìn)上榜產(chǎn)品的銷量爆發(fā)，讓更多人看見好商品。

好內(nèi)容是抖音電商的基礎(chǔ)。平臺(tái)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)全域內(nèi)容分發(fā)，鼓勵(lì)商家產(chǎn)出有用戶價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。嵇鵬飛強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容的價(jià)值不僅僅在于一次轉(zhuǎn)化成交，更能帶動(dòng)看后搜、進(jìn)店等其他場(chǎng)景的價(jià)值增長。因此，平臺(tái)將進(jìn)一步提升對(duì)于短視頻和圖文內(nèi)容的重視度，也會(huì)在分發(fā)流量上給予很大的傾斜。另外，圖文帶貨還具備生成成本低、瀏覽效率高、與商品結(jié)合性好等優(yōu)勢(shì)，為此，抖音電商還會(huì)為商家提供創(chuàng)作工具、流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)，匹配對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和傭金機(jī)制，讓創(chuàng)作更簡單，幫助商家把握好圖文帶貨新機(jī)遇。

好服務(wù)、好體驗(yàn)是留住用戶的關(guān)鍵。要提升店鋪服務(wù)能力和用戶復(fù)購粘性，商家可通過減少差評(píng)率、品退率來提高商品體驗(yàn)，通過優(yōu)化發(fā)貨體驗(yàn)、縮短訂單配送時(shí)長來升級(jí)物流體驗(yàn)，通過高效響應(yīng)、高效解決、高質(zhì)服務(wù)來增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。嵇鵬飛強(qiáng)調(diào)，做好體驗(yàn)的商家有機(jī)會(huì)獲得貨架場(chǎng)的一系列優(yōu)先經(jīng)營名額，包括“精選聯(lián)盟入池”、商城經(jīng)營準(zhǔn)入、廣告投放以及更多的內(nèi)容曝光等。

為幫助商家經(jīng)營提效，抖音電商還將提供完整的全域提效工具。例如，羅盤可幫助商家掌握生意結(jié)構(gòu)、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)化流量效率，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的科學(xué)經(jīng)營；此外，平臺(tái)還會(huì)向商家達(dá)人發(fā)放覆蓋流量、商品、用戶的全場(chǎng)景營銷工具，為長效優(yōu)質(zhì)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2023年有近一半商家在使用平臺(tái)提供的營銷工具，應(yīng)用營銷工具的訂單量占到了大盤GMV的40%以上。

從"興趣電商"到"全域興趣電商"再到“全域一體化”，抖音電商每年都在升級(jí)，每年也都在創(chuàng)造新的增量。正如嵇鵬飛所言：“抖音電商的每一次場(chǎng)景延展，都帶來了更多的生意機(jī)會(huì)。”而此次，抖音電商的新流量策略，將進(jìn)一步助力商家做好經(jīng)營、做好體驗(yàn)、做好生意，從而帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)正向循環(huán)增長，實(shí)現(xiàn)用戶、商家和平臺(tái)的“三贏”。