專訪王漢華：Sonos在中國的品牌之路

Sonos中國區(qū)總裁王漢華

2017年3月27日，Sonos在北京召開記者見面會，發(fā)布了家庭影院新品——PLAYBASE，這是一款為非掛墻電視機(jī)而設(shè)計(jì)的音響產(chǎn)品。這是Sonos進(jìn)入中國市場7年來，召開的第3場發(fā)布會。

發(fā)布會結(jié)束后，鳳凰科技專訪了Sonos中國區(qū)總裁王漢華，聽他講述Sonos在中國的品牌化之路。

做音樂聚合平臺

Sonos成立于2002年，專注于智能音響產(chǎn)品，是一家總部位于美國加利福尼亞州的創(chuàng)業(yè)公司。其產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是無線連接，只要有電源、WiFi，就可以通過移動端的APP實(shí)現(xiàn)在線音樂的播放和多房間音響的控制。

2010年11月，Sonos在北京召開發(fā)布會，宣布正式進(jìn)入中國。進(jìn)入中國市場后，知名度不高、尚無用戶積累的Sonos，并未將工作重心放在硬件推廣和市場化營銷上，而是逐步與國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺建立合作?！癝onos要做的，是一個(gè)高品質(zhì)音樂的聚合平臺”，王漢華說。

最初Sonos在國內(nèi)的合作伙伴有多米音樂、QQ音樂，隨后豆瓣FM、蝦米音樂等平臺相繼加入。據(jù)了解，目前Sonos在中國已經(jīng)和15家數(shù)字音樂播放平臺及在線電臺類服務(wù)平臺達(dá)成合作。在全球范圍內(nèi)，和Sonos合作的在線音樂平臺已經(jīng)達(dá)到80家。

通過聚合內(nèi)容，用戶可以通過Sonos的APP，實(shí)現(xiàn)跨平臺的音樂搜索和播放，比如當(dāng)你搜索一首歌的時(shí)候，Sonos的APP可以打破平臺限制，在其龐大的音樂庫中進(jìn)行搜索和播放。

對于用戶來說，內(nèi)容聚合自然是件好事。但對于多米音樂、蝦米音樂、QQ音樂本身存在競爭關(guān)系的平臺來說，為何愿意與Sonos合作？

王漢華介紹說，一方面是由于Sonos堅(jiān)決不會做音樂，而是要專心做內(nèi)容聚合平臺，與各個(gè)在線音樂平臺本身不存在競爭關(guān)系。另一方面，Sonos的產(chǎn)品具備軟件和硬件的結(jié)合能力，有能力在軟件整合內(nèi)容的同時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)的硬件音響服務(wù)。

本次發(fā)布的新品PLAYBASE

尋找“慢”與“快”的平衡

成立了15年的Sonos，迄今為止只發(fā)布了10款產(chǎn)品，包括掛墻式的音響PLAYBAY、適合小房間使用的PLAY 1、PLAY 3，以及適合客廳使用的PLAY 5等。這源自于它的產(chǎn)品理念：“只做對的，不做快的”。

本次發(fā)布的這款PLAYBASE，是Sonos研發(fā)了三年才推出的產(chǎn)品，其研發(fā)的動力是為了解決用戶未滿足的需求?！拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球約有70%的用戶喜歡將電視機(jī)放在電視柜上而不是掛在墻上使用。這一需求一直沒有很好的被解決?！蓖鯘h華說。

在如今“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，“小步慢走”的打法是否依舊適用？畢竟中國的音響市場已經(jīng)有Bose、JBL等提前進(jìn)入，其產(chǎn)品線和更新速度遠(yuǎn)超于Sonos。以Bose為例，目前產(chǎn)品包含無線耳機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、音響、家庭影院等，去年Bose還發(fā)布了全新Lifestyle 650/600家庭娛樂系統(tǒng)。

作為中國音響市場的“新人”，Sonos的產(chǎn)品如果不能快速迭代，不斷推陳出新，恐怕消費(fèi)者很難愿意為其買單。

王漢華表示，Sonos也看到了這一現(xiàn)狀，目前也在“精細(xì)打磨產(chǎn)品”和“快速適應(yīng)市場需求”之間，尋找一種平衡。但整體來看，Sonos堅(jiān)守自己的節(jié)奏，因?yàn)椤岸嗟牟灰欢ㄊ呛玫?，最重要的是給消費(fèi)者體驗(yàn)最好的產(chǎn)品”。

針對中國市場，Sonos目前還處于品牌建設(shè)的階段，如果說精細(xì)化打磨產(chǎn)品和整合內(nèi)容平臺，是Sonos從自身產(chǎn)品上進(jìn)行品牌建設(shè)，那么體驗(yàn)式營銷，則是為了給Sonos提供一個(gè)合適的出口。

王漢華介紹Sonos產(chǎn)品

體驗(yàn)式營銷是Sonos最合適的方式

2014年，王漢華加入Sonos，成為Sonos大中華區(qū)總裁。在這之前，他曾歷任新好耶集團(tuán)首席執(zhí)行官及亞馬遜中國總裁。加入Sonos之后，他要解決的首要問題，是如何讓更多的中國用戶知道Sonos這個(gè)品牌。

這三年來，王漢華帶領(lǐng)sonos的中國營銷團(tuán)隊(duì)在品牌推廣方面做了很多嘗試，比如走傳統(tǒng)銷售渠道、進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式，也走了很多彎路，最終選擇了一條他認(rèn)為適合中國市場的道路：體驗(yàn)式營銷。

王漢華認(rèn)為，Sonos在中國是一個(gè)新的品牌，而音響產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，如果采用常規(guī)的與國美蘇寧等銷售渠道合作，進(jìn)行貨架鋪貨等方式，無法讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品，更不利于品牌推廣和建設(shè)。

Sonos選擇通過線下體驗(yàn)店的方式來讓用戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品，與常規(guī)的產(chǎn)品展示體驗(yàn)環(huán)境不同，Sonos將體驗(yàn)店改造為一個(gè)小房間，讓用戶在家居環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品。結(jié)合店員的引導(dǎo)，用戶通過APP去操控產(chǎn)品，體驗(yàn)無線音響的使用。

目前Sonos在全國擁有12個(gè)線下體驗(yàn)店，集中于北京、上海。王漢華表示今年年底計(jì)劃能將店面擴(kuò)展到20家。除了線下渠道，Sonos也在天貓、京東等線上銷售渠道開店。

針對這三年的銷售情況和市場占比情況，王漢華并未透露一個(gè)具體的數(shù)據(jù)。他表示，目前Sonos在中國還是一個(gè)不斷投入的階段，但他的管理團(tuán)隊(duì)和總部達(dá)成一個(gè)共識：不追求短期的利潤，追求長期的品牌建設(shè)。美國總部也并未給他一個(gè)銷量上的KPI，“我們想的，是五年十年之后的Sonos是什么樣子”。

除了體驗(yàn)式營銷，2017年，Sonos在品牌建設(shè)方面將會采取更多動作，這次新品發(fā)布會上，Sonos發(fā)起了“喚醒沉悶的家”品牌戰(zhàn)役，通過和一些時(shí)尚達(dá)人、音樂達(dá)人等合作，來推廣一種生活理念：讓音樂回歸家庭。

未來，Sonos要做智能化家居語音平臺

隨著智能家居概念越來越熱，眾多家電產(chǎn)品都增加智能化功能，其中，語音操控成為很多產(chǎn)品首選的解決方案。

王漢華介紹說，目前亞馬遜、谷歌、科大訊飛等都在做語音解決方案，未來，Sonos的目標(biāo)是通過整合所有的語音控制系統(tǒng)，成為一個(gè)智能家居的一個(gè)語音操控平臺。

去年8月底，Sonos與亞馬遜Echo合作，與Spotify音樂打通，讓自己的系統(tǒng)融合更多智能家居服務(wù)。同時(shí)，Sonos也在和眾多語音解決方案的廠家進(jìn)行接洽，探尋更多合作的機(jī)會。

“用戶家里一般不少于10個(gè)家用電器，不可能所有的產(chǎn)品都來自一家的語音控制系統(tǒng)，我們希望家里有sonos之后，可以說亞馬遜干什么、谷歌干什么、科大訊飛干什么，我們?yōu)橛脩籼峁┮粋€(gè)更加方便的平臺”。

但是，王漢華所描述的場景，有一個(gè)前提，那就是智能家居已經(jīng)成為大眾化的消費(fèi)場景，已經(jīng)存在不同語音平臺使用沖突的情況，那時(shí)的確需要一個(gè)語音控制系統(tǒng)的整合平臺，而目前來講，進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到那一步。目前的智能家居發(fā)展依然緩慢，何時(shí)才能進(jìn)入大眾消費(fèi)階段？

“到底會多慢？誰也不知道，但是我們都知道，這個(gè)趨勢是一定會發(fā)生的。”王漢華說。