這些品牌，為何紛紛涌向抖音生活服務？

對于以線下門店為主戰(zhàn)場的生活服務品牌而言，線上傳播向來不是最終目的，品牌的核心訴求在于撬動用戶到店體驗。

隨著短視頻、直播的興起，內容種草、團購下單再前往店鋪消費打卡，已然成為年輕人的新型消費方式。而抖音生活服務基于豐富多元的興趣生態(tài)與短鏈路的交易模式，進行線上內容傳播的同時，也為品牌帶來實際的消費轉化。

這意味著，一個不容錯失的新機遇，已經擺在眾多生活服務類的商家面前。從節(jié)點性的爆發(fā)，到長期的穩(wěn)定增長，抖音生活服務已成為品牌新的經營陣地。

基于需求定制方案

隨著消費者觸媒方式的轉變，線上已成為品牌和消費者溝通的主要方式，但在實際執(zhí)行過程中，也常常遇到諸多困擾：

消費者較分散，難以形成廣泛覆蓋的影響力；投放效率低下、流量浪費，推廣難以精準觸達目標人群；缺乏新鮮營銷玩法，重要節(jié)日節(jié)點難以破圈；傳播曝光看似很高，實際帶動業(yè)務轉化難以考證。

這些長期存在的問題，常常讓不少品牌錯失了關鍵的增長機會。

而依托平臺 6 億 + 日活用戶的抖音生活服務，不僅具有規(guī)?；谋镜亓髁?，還可以為品牌上新、節(jié)日節(jié)點等重要時刻提供定制化方案，創(chuàng)造節(jié)點性的聲量爆發(fā)的同時，帶來實際業(yè)務轉化。

新品上市即爆款

洞察到夜經濟的趨勢，今年 5 月，麥當勞聯合「抖音心動新品日」推出了麥麥夜小堡、出神鹵化雞架等新品，滿足消費者對深夜美食的需求，并于 5 月 8 日開始，在抖音平臺提前開售。抖音用戶能夠早早鎖定新品并享受到特別優(yōu)惠，待開售之后第一時間到店體驗。

此次活動中，抖音心動新品日還為麥當勞對接了多位生活服務達人到店體驗，拍攝短視頻，短短幾天「麥麥夜市」系列新品迅速成為社交熱點。

作為抖音生活服務的平臺級新品 IP，抖音心動新品日整合平臺資源，不僅提供了完整的新品營銷解決方案，也為想要入局抖音的品牌打開了窗口。

同樣參與抖音心動新品日的粒上皇表示，「在充滿不確定因素的當下，要想品牌能存活并長遠的發(fā)展，必然需要跳出原有的舒適圈，不斷做創(chuàng)新與嘗試的。而抖音心動新品日，便能夠幫助品牌邁出全新的一步?！?/p>

5 月，粒上皇冰魔栗與開口烤栗兩大單品的同步上市，不少抖音達人參與話題 #冰火 CP·一舉兩栗，以各具特色的短視頻展現新品賣點，相關視頻播放量超 2.5 億。在抖音「所見即所得」的交易模式下，用戶可以直接點擊短視頻下的商家 POI 定位，鎖定附近的粒上皇門店并下單。

從話題打造、達人推廣到銷售轉化，抖音生活服務通過「抖音心動新品日」，為生活服務商家提供定制化的新品營銷方案，幫助品牌快速在消費者心智中建立認知，讓品牌新品即爆品。

節(jié)日節(jié)點玩出圈

作為中式茶飲連鎖品牌的代表，CoCo 都可茶飲在今年 5 月迎來了品牌的 25 周年慶。為慶祝這場特殊的生日，CoCo 都可不僅通過官方抖音賬號進行直播，為粉絲發(fā)放福利，還聯動眾多抖音達人@西門町吃在華東、@小明粗去等開啟了多場直播，上線團購福利，與消費者共同掀起生日狂歡。

據了解，此次活動累計總銷售額突破 3000 萬，觀看人數近 420 萬，形成極具規(guī)模的破圈效應。而作為已走過 25 年的品牌，CoCo 都可也借此次合作深入年輕人的話語圈，拓寬了年輕受眾圈層。

可以看出，無論是品牌上新還是節(jié)日節(jié)點，抖音生活服務幫助生活服務商家在短期內獲取聲量和銷量的大幅增長。當消費者到店體驗后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動的良性循環(huán)。

立足平臺建陣地

依托節(jié)點爆發(fā)建立起用戶基礎后，品牌也需要進一步思考，后續(xù)如何以精耕細作的平臺經營，將短期流量留存下來，建設屬于自己的陣地。

在此情況下，部分嗅覺靈敏的品牌已經行動了起來。比如，中式點心品牌虎頭局的抖音負責人宋威正是看到這些趨勢，在去年就帶領團隊入駐了抖音。

從去年 8 月底至今，虎頭局在抖音進行了幾百場直播，發(fā)布了大量短視頻，通過官方賬號和達人組合拳形式，GMV 已突破 4000 萬。從數據來看，作為品牌在線上新開拓的渠道，虎頭局可以說是吃到了抖音生活服務的紅利。

在抖音生活服務組織的一場線上培訓分享中，宋威從操盤手角度解析了虎頭局在抖音做生活服務業(yè)務的詳細策略。

他將虎頭局在抖音上的經營思路分為了兩大主體，四大運營方向：

品牌自運營

以抖音平臺方面搭建的商家運營體系作為基礎，「品牌自運營」即以品牌賬號為主體產出和呈現內容，需要品牌把控好產出內容的調性與風格。

在運營工具上，門店 POI 功能，使得商家主頁就能顯示品牌門店的基礎信息 —— 門店地址、團購套餐、用戶評價等。同時，平臺基于地理位置為用戶推薦其感興趣的內容，能幫助商家較精準地吸引附近潛在消費者。

店鋪團購券功能的上線則使得消費者在抖音內就能完成從種草到下單的動作，解決了商家如何量化在抖音的投入產出比這一難題。

具體運營方法上，品牌自運營又可分為兩部分業(yè)務內容：

品牌自制內容 —— 宋威認為這是成本最低的引流方式，沒有之一。產品介紹、門店環(huán)境、創(chuàng)業(yè)日記、老板日常、熱門段子......一切簡單易上手的拍攝話題都可以作為備選。

品牌自播—— 品牌自營的直播間，要求商家對產品套餐和直播話術進行精心打磨。針對直播間產品分類，宋威劃分出 4 種類型的產品：

秒殺品（超值優(yōu)惠的產品，用以提升用戶在直播間的停留時長）；

爆品（占門店 GMV 比重最高的爆款產品，用以提升商品轉化率和 GMV）；

利潤品（用戶感知價值高且單價高的產品，用以增加收益）；

形象品（高價產品或套餐，提升品牌形象）。

在話術方面，宋威認為直播間的每一句話都對應著一個流量指標，且在直播結束后，商家也要根據后臺數據表現不斷復盤優(yōu)化話術。

在自播運營一段時間后，虎頭局迅速搭建并完善了自己的直播團隊。目前團隊共有 9 人， 1 位總導演、2 位場控、4 位主播、1 位剪輯和 1 位商務，且全都是直播行業(yè)的新人。宋威認為，其實做直播并不難，多嘗試幾次、不斷復盤，就能獨辟蹊徑。

達人合作

顧名思義，「達人合作」即以達人賬號為主體，宣推品牌產品。

去年至今，抖音一直在持續(xù)推進站內生活服務達人生態(tài)的建設，鼓勵達人創(chuàng)作更多相關內容。

同時，「達人團購帶貨功能」上線后，達人可以在內容中帶上門店位置直接推廣商家的團購套餐。只要商家設置了傭金，用戶下單核銷后達人就可以獲得傭金，這使得達人能通過內容創(chuàng)作能力進行變現。從去年 5 月到今年 1 月，抖音生活服務達人增長了 17 倍，這也側面說明了抖音生活服務業(yè)務增長速度之快，機會之多。

關于品牌與達人的具體合作方式，可分為以下兩種：

達人探店合作推廣—— 與探店達人合作，同步產品爆點及主推的團購套餐，邀請達人到店體驗拍攝短視頻。在達人選擇上，宋威認為品牌可以匹配多樣化、不同領域、不同量級的達人，但產品宣傳爆點的設計尤為重要。

達人直播合作推廣—— 宋威提示商家在合作達人的數量上可以多多益善，不能僅僅關注千萬粉絲大號，尾部達人同樣很有潛力，只有用好組合拳才能在聲量和銷量上實現雙突破。

在宋威看來，品牌與達人合作時，達人就像是品牌的一個個推銷員，而品牌自營的直播間則是一家全天營業(yè)的線上品牌門店，消費者可以隨時前來下單。兩者相互助力，以單點快閃和長線開放的方式打配合，能讓品牌在抖音站內的整體感更強，有利于長線經營。

所以對于正在圍觀抖音生活服務業(yè)務、苦于如何開始的商家，宋威的建議是：聽再多不如先開始做，以及「堅持」。面對不斷變化的市場和規(guī)則機制，商家在抖音的經營并非一個能夠提前詳盡規(guī)劃的事情。在做的過程中不斷迭代和進化，才是面對商業(yè)世界更好的辦法。

把虎頭局在抖音的經營案例作為參照，可以看到一個品牌在平臺上從零開始搭建出的長期經營思路，在 SocialBeta 看來，這也是更多商家將要步入的一條道路。

從短線到長期，轉換經營思路

在《2022 數字營銷 10 大趨勢》中，我們曾提出以下觀點：較之轉瞬即逝的無差別流量，持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量對品牌長期發(fā)展更有裨益，瞄準主要陣地，基于核心訴求，精耕細作建設品牌的「內容地標」，以此轉化和沉淀自己的用戶才能實現可持續(xù)發(fā)展。

對于想要挖掘抖音生活服務平臺紅利的商家來說，以上觀點同樣也是適用的。

商家在抖音上的單場活動可以讓品牌在用戶心中瞬間爆發(fā)，但要讓生意保持長期穩(wěn)定的增長，商家也需要以持續(xù)經營的方式與用戶保持交流、溝通。

早前在接受 SocialBeta 采訪時，奈雪的茶品牌營銷中心總經理劉彥利還提出了「店店都是自媒體」的觀點，她認為在短視頻平臺上，以每一家門店為單位，輸出內容、提供服務，能夠更生動地更高頻地主動觸達商圈的消費者，進行轉化交易。尤其是抖音生活服務完善了交易能力后，讓每一個門店都有了轉化的能力。

這也對應了宋威在分享中提到的觀點：品牌門店中遍地都是素材，同時商家才是最熟悉門店、最能深挖產品賣點以及推廣動力最足的一方。商家要相信自己對品牌的理解和表達能力，并在實際經驗過程中不斷磨練，以生長出長線經營平臺的能力。

基于此，SocialBeta 認為，品牌在節(jié)點爆發(fā)取得短期聲量和銷量后，精耕細作，在抖音生活服務進行長期經營，才能獲得持續(xù)增長。