這些品牌，為何紛紛涌向抖音生活服務(wù)？

對于以線下門店為主戰(zhàn)場的生活服務(wù)品牌而言，線上傳播向來不是最終目的，品牌的核心訴求在于撬動用戶到店體驗。

隨著短視頻、直播的興起，內(nèi)容種草、團購下單再前往店鋪消費打卡，已然成為年輕人的新型消費方式。而抖音生活服務(wù)基于豐富多元的興趣生態(tài)與短鏈路的交易模式，進行線上內(nèi)容傳播的同時，也為品牌帶來實際的消費轉(zhuǎn)化。

這意味著，一個不容錯失的新機遇，已經(jīng)擺在眾多生活服務(wù)類的商家面前。從節(jié)點性的爆發(fā)，到長期的穩(wěn)定增長，抖音生活服務(wù)已成為品牌新的經(jīng)營陣地。

基于需求定制方案

隨著消費者觸媒方式的轉(zhuǎn)變，線上已成為品牌和消費者溝通的主要方式，但在實際執(zhí)行過程中，也常常遇到諸多困擾：

消費者較分散，難以形成廣泛覆蓋的影響力；投放效率低下、流量浪費，推廣難以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群；缺乏新鮮營銷玩法，重要節(jié)日節(jié)點難以破圈；傳播曝光看似很高，實際帶動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化難以考證。

這些長期存在的問題，常常讓不少品牌錯失了關(guān)鍵的增長機會。

而依托平臺 6 億 + 日活用戶的抖音生活服務(wù)，不僅具有規(guī)?；谋镜亓髁?，還可以為品牌上新、節(jié)日節(jié)點等重要時刻提供定制化方案，創(chuàng)造節(jié)點性的聲量爆發(fā)的同時，帶來實際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

新品上市即爆款

洞察到夜經(jīng)濟的趨勢，今年 5 月，麥當(dāng)勞聯(lián)合「抖音心動新品日」推出了麥麥夜小堡、出神鹵化雞架等新品，滿足消費者對深夜美食的需求，并于 5 月 8 日開始，在抖音平臺提前開售。抖音用戶能夠早早鎖定新品并享受到特別優(yōu)惠，待開售之后第一時間到店體驗。

此次活動中，抖音心動新品日還為麥當(dāng)勞對接了多位生活服務(wù)達人到店體驗，拍攝短視頻，短短幾天「麥麥夜市」系列新品迅速成為社交熱點。

作為抖音生活服務(wù)的平臺級新品 IP，抖音心動新品日整合平臺資源，不僅提供了完整的新品營銷解決方案，也為想要入局抖音的品牌打開了窗口。

同樣參與抖音心動新品日的粒上皇表示，「在充滿不確定因素的當(dāng)下，要想品牌能存活并長遠(yuǎn)的發(fā)展，必然需要跳出原有的舒適圈，不斷做創(chuàng)新與嘗試的。而抖音心動新品日，便能夠幫助品牌邁出全新的一步。」

5 月，粒上皇冰魔栗與開口烤栗兩大單品的同步上市，不少抖音達人參與話題 #冰火 CP·一舉兩栗，以各具特色的短視頻展現(xiàn)新品賣點，相關(guān)視頻播放量超 2.5 億。在抖音「所見即所得」的交易模式下，用戶可以直接點擊短視頻下的商家 POI 定位，鎖定附近的粒上皇門店并下單。

從話題打造、達人推廣到銷售轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)通過「抖音心動新品日」，為生活服務(wù)商家提供定制化的新品營銷方案，幫助品牌快速在消費者心智中建立認(rèn)知，讓品牌新品即爆品。

節(jié)日節(jié)點玩出圈

作為中式茶飲連鎖品牌的代表，CoCo 都可茶飲在今年 5 月迎來了品牌的 25 周年慶。為慶祝這場特殊的生日，CoCo 都可不僅通過官方抖音賬號進行直播，為粉絲發(fā)放福利，還聯(lián)動眾多抖音達人@西門町吃在華東、@小明粗去等開啟了多場直播，上線團購福利，與消費者共同掀起生日狂歡。

據(jù)了解，此次活動累計總銷售額突破 3000 萬，觀看人數(shù)近 420 萬，形成極具規(guī)模的破圈效應(yīng)。而作為已走過 25 年的品牌，CoCo 都可也借此次合作深入年輕人的話語圈，拓寬了年輕受眾圈層。

可以看出，無論是品牌上新還是節(jié)日節(jié)點，抖音生活服務(wù)幫助生活服務(wù)商家在短期內(nèi)獲取聲量和銷量的大幅增長。當(dāng)消費者到店體驗后，又回到抖音分享裂變，形成品牌與用戶雙向互動的良性循環(huán)。

立足平臺建陣地

依托節(jié)點爆發(fā)建立起用戶基礎(chǔ)后，品牌也需要進一步思考，后續(xù)如何以精耕細(xì)作的平臺經(jīng)營，將短期流量留存下來，建設(shè)屬于自己的陣地。

在此情況下，部分嗅覺靈敏的品牌已經(jīng)行動了起來。比如，中式點心品牌虎頭局的抖音負(fù)責(zé)人宋威正是看到這些趨勢，在去年就帶領(lǐng)團隊入駐了抖音。

從去年 8 月底至今，虎頭局在抖音進行了幾百場直播，發(fā)布了大量短視頻，通過官方賬號和達人組合拳形式，GMV 已突破 4000 萬。從數(shù)據(jù)來看，作為品牌在線上新開拓的渠道，虎頭局可以說是吃到了抖音生活服務(wù)的紅利。

在抖音生活服務(wù)組織的一場線上培訓(xùn)分享中，宋威從操盤手角度解析了虎頭局在抖音做生活服務(wù)業(yè)務(wù)的詳細(xì)策略。

他將虎頭局在抖音上的經(jīng)營思路分為了兩大主體，四大運營方向：

品牌自運營

以抖音平臺方面搭建的商家運營體系作為基礎(chǔ)，「品牌自運營」即以品牌賬號為主體產(chǎn)出和呈現(xiàn)內(nèi)容，需要品牌把控好產(chǎn)出內(nèi)容的調(diào)性與風(fēng)格。

在運營工具上，門店 POI 功能，使得商家主頁就能顯示品牌門店的基礎(chǔ)信息 —— 門店地址、團購套餐、用戶評價等。同時，平臺基于地理位置為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，能幫助商家較精準(zhǔn)地吸引附近潛在消費者。

店鋪團購券功能的上線則使得消費者在抖音內(nèi)就能完成從種草到下單的動作，解決了商家如何量化在抖音的投入產(chǎn)出比這一難題。

具體運營方法上，品牌自運營又可分為兩部分業(yè)務(wù)內(nèi)容：

品牌自制內(nèi)容 —— 宋威認(rèn)為這是成本最低的引流方式，沒有之一。產(chǎn)品介紹、門店環(huán)境、創(chuàng)業(yè)日記、老板日常、熱門段子......一切簡單易上手的拍攝話題都可以作為備選。

品牌自播—— 品牌自營的直播間，要求商家對產(chǎn)品套餐和直播話術(shù)進行精心打磨。針對直播間產(chǎn)品分類，宋威劃分出 4 種類型的產(chǎn)品：

秒殺品（超值優(yōu)惠的產(chǎn)品，用以提升用戶在直播間的停留時長）；

爆品（占門店 GMV 比重最高的爆款產(chǎn)品，用以提升商品轉(zhuǎn)化率和 GMV）；

利潤品（用戶感知價值高且單價高的產(chǎn)品，用以增加收益）；

形象品（高價產(chǎn)品或套餐，提升品牌形象）。

在話術(shù)方面，宋威認(rèn)為直播間的每一句話都對應(yīng)著一個流量指標(biāo)，且在直播結(jié)束后，商家也要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷復(fù)盤優(yōu)化話術(shù)。

在自播運營一段時間后，虎頭局迅速搭建并完善了自己的直播團隊。目前團隊共有 9 人， 1 位總導(dǎo)演、2 位場控、4 位主播、1 位剪輯和 1 位商務(wù)，且全都是直播行業(yè)的新人。宋威認(rèn)為，其實做直播并不難，多嘗試幾次、不斷復(fù)盤，就能獨辟蹊徑。

達人合作

顧名思義，「達人合作」即以達人賬號為主體，宣推品牌產(chǎn)品。

去年至今，抖音一直在持續(xù)推進站內(nèi)生活服務(wù)達人生態(tài)的建設(shè)，鼓勵達人創(chuàng)作更多相關(guān)內(nèi)容。

同時，「達人團購帶貨功能」上線后，達人可以在內(nèi)容中帶上門店位置直接推廣商家的團購套餐。只要商家設(shè)置了傭金，用戶下單核銷后達人就可以獲得傭金，這使得達人能通過內(nèi)容創(chuàng)作能力進行變現(xiàn)。從去年 5 月到今年 1 月，抖音生活服務(wù)達人增長了 17 倍，這也側(cè)面說明了抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)增長速度之快，機會之多。

關(guān)于品牌與達人的具體合作方式，可分為以下兩種：

達人探店合作推廣—— 與探店達人合作，同步產(chǎn)品爆點及主推的團購套餐，邀請達人到店體驗拍攝短視頻。在達人選擇上，宋威認(rèn)為品牌可以匹配多樣化、不同領(lǐng)域、不同量級的達人，但產(chǎn)品宣傳爆點的設(shè)計尤為重要。

達人直播合作推廣—— 宋威提示商家在合作達人的數(shù)量上可以多多益善，不能僅僅關(guān)注千萬粉絲大號，尾部達人同樣很有潛力，只有用好組合拳才能在聲量和銷量上實現(xiàn)雙突破。

在宋威看來，品牌與達人合作時，達人就像是品牌的一個個推銷員，而品牌自營的直播間則是一家全天營業(yè)的線上品牌門店，消費者可以隨時前來下單。兩者相互助力，以單點快閃和長線開放的方式打配合，能讓品牌在抖音站內(nèi)的整體感更強，有利于長線經(jīng)營。

所以對于正在圍觀抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)、苦于如何開始的商家，宋威的建議是：聽再多不如先開始做，以及「堅持」。面對不斷變化的市場和規(guī)則機制，商家在抖音的經(jīng)營并非一個能夠提前詳盡規(guī)劃的事情。在做的過程中不斷迭代和進化，才是面對商業(yè)世界更好的辦法。

把虎頭局在抖音的經(jīng)營案例作為參照，可以看到一個品牌在平臺上從零開始搭建出的長期經(jīng)營思路，在 SocialBeta 看來，這也是更多商家將要步入的一條道路。

從短線到長期，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路

在《2022 數(shù)字營銷 10 大趨勢》中，我們曾提出以下觀點：較之轉(zhuǎn)瞬即逝的無差別流量，持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量對品牌長期發(fā)展更有裨益，瞄準(zhǔn)主要陣地，基于核心訴求，精耕細(xì)作建設(shè)品牌的「內(nèi)容地標(biāo)」，以此轉(zhuǎn)化和沉淀自己的用戶才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于想要挖掘抖音生活服務(wù)平臺紅利的商家來說，以上觀點同樣也是適用的。

商家在抖音上的單場活動可以讓品牌在用戶心中瞬間爆發(fā)，但要讓生意保持長期穩(wěn)定的增長，商家也需要以持續(xù)經(jīng)營的方式與用戶保持交流、溝通。

早前在接受 SocialBeta 采訪時，奈雪的茶品牌營銷中心總經(jīng)理劉彥利還提出了「店店都是自媒體」的觀點，她認(rèn)為在短視頻平臺上，以每一家門店為單位，輸出內(nèi)容、提供服務(wù)，能夠更生動地更高頻地主動觸達商圈的消費者，進行轉(zhuǎn)化交易。尤其是抖音生活服務(wù)完善了交易能力后，讓每一個門店都有了轉(zhuǎn)化的能力。

這也對應(yīng)了宋威在分享中提到的觀點：品牌門店中遍地都是素材，同時商家才是最熟悉門店、最能深挖產(chǎn)品賣點以及推廣動力最足的一方。商家要相信自己對品牌的理解和表達能力，并在實際經(jīng)驗過程中不斷磨練，以生長出長線經(jīng)營平臺的能力。

基于此，SocialBeta 認(rèn)為，品牌在節(jié)點爆發(fā)取得短期聲量和銷量后，精耕細(xì)作，在抖音生活服務(wù)進行長期經(jīng)營，才能獲得持續(xù)增長。