微信指數(shù)挑落百度？潑點(diǎn)冷水

正如微信的每一次更新都會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)圈“震動(dòng)”，自帶話題和流量的微信已經(jīng)成為部分“微信一更新就興奮”體質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家和分析師的顯學(xué)生意，但如此高密度的關(guān)注度和輿論光環(huán)加持之下，依然不能保證微信的每一次更新都會(huì)是一次跨越人文和科技路口的質(zhì)變，有時(shí)反而會(huì)更糟糕——比如這次的微信指數(shù)。

微信指數(shù)是什么想必大家都清楚了：微信指數(shù)是嵌套在微信程序內(nèi)的新工具，將能夠整合微信上的搜索和瀏覽行為數(shù)據(jù)，基于海量數(shù)據(jù)分析“關(guān)鍵詞”給出動(dòng)態(tài)的指數(shù)變化，比如說搜索“馬云”、“馬化騰”這類熱詞，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的指數(shù)數(shù)字。

這么說吧，要看在微信里火不火，在指數(shù)里搜一下就行了。

功能上線后，很多人都展開了討論：反應(yīng)最激烈的莫過于公關(guān)營銷從業(yè)者，因?yàn)槿魏喂P(guān)傳播，現(xiàn)在最重要的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)就是對(duì)社交媒體的影響。微信增加了指數(shù)這個(gè)維度，意味今后以后的傳播評(píng)價(jià)體系將從百度指數(shù)時(shí)代跳轉(zhuǎn)到微信指數(shù)時(shí)代，從前慣用的套路也好、老法術(shù)也好，都失靈了，這對(duì)從業(yè)者提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

一些公關(guān)KOL就表示：“微信指數(shù)的推出，絕對(duì)是公關(guān)圈的大事，尤其是對(duì)社交媒體，新的公關(guān)評(píng)價(jià)體系，說來就來了！”

但在我看來，是時(shí)候給微信指數(shù)潑點(diǎn)冷水了：微信指數(shù)的影響力還很有限，談?wù)撊〈俣戎笖?shù)、搜狗指數(shù)等傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)工具為時(shí)尚早。最重要的是，微信的生態(tài)里并不需要這樣一個(gè)指數(shù)工具。

巧的很，前不久微信通過官方渠道開放了小程序的6大新能力，包括允許個(gè)人開發(fā)注冊(cè)小程序、公眾號(hào)菜單欄支持直接跳轉(zhuǎn)小程序、掃描非小程序二維碼可打開小程序，這其實(shí)就是官方給小程序這個(gè)死氣沉沉的新產(chǎn)品導(dǎo)流輸血。

我們把微信指數(shù)看成一個(gè)類似小程序一樣的beta版，如果不輸血和升級(jí)，微信指數(shù)也會(huì)很快沉寂并失去其價(jià)值和意義。如果輸血，則會(huì)嚴(yán)重背離微信的初衷和張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。

1、太克制的背后：入口深、功能簡(jiǎn)單，滿足不了需求

這個(gè)事情其實(shí)當(dāng)天晚上就已經(jīng)有不少人吐槽過了，要想找到微信指數(shù)，首先你需要在微信搜索框里輸入 “微信指數(shù)”，然后點(diǎn)“搜一搜微信指數(shù)”，這才找到入口，然后輸入，搜索，呈現(xiàn)。

這就導(dǎo)致產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的步驟太多。比如你要搜索“虎嗅”，要依次經(jīng)歷輸入“微信指數(shù)”—搜索—點(diǎn)擊進(jìn)入—輸入“虎嗅”—搜索這5個(gè)步驟，對(duì)于一般用戶來說，操作太長，并不友好，對(duì)于產(chǎn)品本身來說，隱藏的過于深，外人難以頻繁的使用。

其次，微信指數(shù)的入口并不像漂流瓶、附近的人一樣是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的功能，而是和長按朋友圈拍照按鈕就可以輸入文字一樣，是一個(gè)“黑科技”，對(duì)于一名平均微信好友不到50人的典型微信用戶來說，這比在微信里找到城市服務(wù)里的“社保查詢”一樣還困難——至少后者還是有跡可循的。

功能層面就更不用說了，微信指數(shù)現(xiàn)在連模糊搜索都不支持，還有一大堆沒有被收錄的關(guān)鍵詞（相信是有意為之），而百度指數(shù)光趨勢(shì)研究里就有對(duì)比關(guān)鍵詞、時(shí)間選項(xiàng)（7天還是半個(gè)月）這些細(xì)分選項(xiàng)、還有需求圖譜、人群畫像、輿情洞察這些功能，更別說還有搜狗指數(shù)、360指數(shù)這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

因此，至少從目前來看，微信指數(shù)還是只是一個(gè)prototype的階段。

2、指數(shù)的算法不透明，但指數(shù)一定會(huì)和公關(guān)的KPI掛鉤——生態(tài)紊亂

張小龍對(duì)于微信一直以克制出名，微信官方為了限制營銷的發(fā)展，以及一些打擾用戶的行為，在過去的幾年里做了一次又一次的努力，比如折疊公眾號(hào)、取消公眾號(hào)未讀數(shù)字、對(duì)微信好友用戶數(shù)進(jìn)行限制（上限5000）、打擊搶紅包外掛等等。

最典型的就是，微信在14年就打擊任何誘導(dǎo)分享朋友圈的行為，包括集贊、集評(píng)論、集吻、找人拆禮物、轉(zhuǎn)發(fā)紅包等行為，包括在公眾號(hào)內(nèi)告訴用戶如何分享到朋友圈都屬于違規(guī)。違規(guī)的成本非常高，直接封號(hào)。

但微信指數(shù)的橫空出世，將相當(dāng)于給很多公司出了一道難題：相信很多市場(chǎng)公關(guān)從業(yè)者接下來會(huì)遇到這樣類似的難題“什么，我們品牌名稱居然沒有收錄到微信指數(shù)里？”“一年內(nèi)微信指數(shù)必須超過友商”、“這次傳播微信指數(shù)要提高30%”。

但微信公眾號(hào)的算法并不透明，一個(gè)關(guān)鍵詞指數(shù)的高低，到底是因?yàn)樯婕暗疥P(guān)鍵詞的公眾號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量，還是關(guān)鍵詞出現(xiàn)在微信群、朋友圈的次數(shù)？誰都不知道，換句話說，大家都知道“XXX”火，但如何火的，不知道。

在強(qiáng)勢(shì)KPI的驅(qū)趕之下，微信指數(shù)不透明的算法會(huì)導(dǎo)致大量放水和營銷泛濫的行為，嚴(yán)重破壞微信的生態(tài)和秩序，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

比如一個(gè)原本在XXX微信公眾號(hào)上進(jìn)行軟文廣告投放的廣告主，已經(jīng)取得了100萬的閱讀量曝光和5%的轉(zhuǎn)化率，本來已經(jīng)可以做結(jié)案了，但現(xiàn)在增加的微信指數(shù)的考核，為了完成所謂的指數(shù)20%的KPI，在不知道算法權(quán)重的情況下，公關(guān)狗和市場(chǎng)狗們不得不找?guī)装賯€(gè)微信群去丟軟文發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、找?guī)资畟€(gè)行業(yè)大V發(fā)朋友圈點(diǎn)贊、找?guī)浊患媛氃谖⑿挪煌５乃阉麝P(guān)鍵詞提高指數(shù)，抱著廣撒網(wǎng)的心態(tài)去撞大運(yùn)，這是微信樂于見到的生態(tài)？

3、對(duì)于微信來說，指數(shù)的意義在哪？

如果說前面兩個(gè)問題還有優(yōu)化和改進(jìn)的空間，那這個(gè)問題就很難回避：指數(shù)對(duì)于微信的意義到底有多大？

我們回到最開始的問題，微信為什么要做指數(shù)？

原因在于，平臺(tái)成長到一定階段，需要量化的數(shù)據(jù)對(duì)生態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和展示，這既是對(duì)信息和趨勢(shì)的數(shù)據(jù)化處理，是對(duì)自身影響力的一種反哺和補(bǔ)充。

比如微博就推出了自己的微指數(shù)，和微信指數(shù)的功能以及定位大同小異，也就是發(fā)發(fā)熱點(diǎn)趨勢(shì)、產(chǎn)品榜單，話題。但微博指數(shù)更多配合市場(chǎng)、廣告以及營銷以及商業(yè)化，是整個(gè)新浪微博商業(yè)變現(xiàn)的一塊拼圖。

在我個(gè)人來看，指數(shù)真正的價(jià)值，是在微信這個(gè)封閉的生態(tài)圈內(nèi)給個(gè)人或企業(yè)提供更多參考價(jià)值。一方面，“微信指數(shù)”可以對(duì)關(guān)鍵詞搜索的趨勢(shì)進(jìn)行展示，另一方面也可以深度挖掘輿情信息、市場(chǎng)需求等多方面的數(shù)據(jù)特征，對(duì)于微信廣告、公眾號(hào)有監(jiān)測(cè)意義。

但微信作為一款主打社交的即時(shí)通訊工具，它與百度微博還是有很大區(qū)別。

百度指數(shù)、搜狗指數(shù)都是通過用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞以及新聞報(bào)道去分析趨勢(shì)指數(shù)，但微信是即時(shí)通訊工具，注定了大家日常的使用習(xí)慣一定是聊天、朋友圈、微信公眾號(hào)這三駕馬車為主，對(duì)于平均好友不到50個(gè)人的典型微信用戶來說，聊天和溝通才是剛需，而非知名度和曝光度，指數(shù)這個(gè)產(chǎn)品，相當(dāng)于跑偏了。

當(dāng)99%的微信用戶搜不到自己的微信指數(shù)（失去了體驗(yàn)的價(jià)值和樂趣），收錄的0.9%關(guān)鍵詞又和市面上的指數(shù)趨勢(shì)大同小異時(shí)，微信指數(shù)真正的價(jià)值就體現(xiàn)在這0.1%扎根于微信獨(dú)家渠道上的內(nèi)容和熱點(diǎn)。就類似于知乎里的“謝邀”一樣，屬于平臺(tái)獨(dú)有的黑話，但這有意義嗎？

最后的結(jié)果就是，指數(shù)對(duì)于個(gè)人沒意義，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、公關(guān)又強(qiáng)行捆綁，最終造成垃圾和無用信息泛濫，進(jìn)而影響到普通人的使用體驗(yàn)。

原本抱著試探和謹(jǐn)慎態(tài)度的微信悄悄的發(fā)布了指數(shù)，但現(xiàn)在的微信指數(shù)面臨騎虎難下的境地：

如果大力去推動(dòng)，那么勢(shì)必會(huì)增加功能、簡(jiǎn)化入口、豐富維度，在產(chǎn)品上取代百度指數(shù)等傳統(tǒng)趨勢(shì)分析工具的同時(shí)，在KPI的引導(dǎo)下，也會(huì)導(dǎo)致營銷泛濫，刷關(guān)鍵詞、強(qiáng)行轉(zhuǎn)發(fā)迅速成為一條產(chǎn)業(yè)鏈；

如果不去推動(dòng)，那么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樽陨淼脑蚝芸炀兔媾R流量枯竭的境地，從而失去了價(jià)值和意義。微信就夾在這中間，走也不是，不走也不是。最后才發(fā)現(xiàn)，自己興沖沖的發(fā)布了微信指數(shù)，結(jié)果是一招壞棋。