既要增長(zhǎng)又要品牌 Airbnb在中國(guó)市場(chǎng)做了什么？

中秋短假和十一長(zhǎng)假之前，估值超過(guò)310億美金的在線房屋租賃公司Airbnb（愛(ài)彼迎）的中國(guó)區(qū)主席、聯(lián)合創(chuàng)始人柏思齊（Nathan Blecharczyk），時(shí)隔半年后再次接待了中國(guó)媒體，介紹了愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)狀況，以及未來(lái)的公司發(fā)展策略將重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)的非一線城市市場(chǎng)。

一家在中國(guó)下沉的國(guó)際公司

愛(ài)彼迎首先在9月21日的活動(dòng)上給出了一些有趣的數(shù)據(jù)：

境內(nèi)游業(yè)務(wù)已經(jīng)占到50%，非一線城市預(yù)定量同比增長(zhǎng)170%；

最受愛(ài)彼迎房客歡迎的中國(guó)城市中成都排在第二名，超過(guò)北京僅次于上海；

今年十一黃金周國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)200%，其中成都、重慶位列十大城市前兩名。

這些數(shù)據(jù)意味著，愛(ài)彼迎的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，一線城市的增長(zhǎng)空間趨于飽和，需要跟途家、小豬短租等本土對(duì)手肉搏苦戰(zhàn)。而相對(duì)應(yīng)的是，二三線城市扮演了愛(ài)彼迎接下來(lái)一段時(shí)間的增長(zhǎng)引擎角色。柏思齊和彭韜當(dāng)然早早看到了這點(diǎn)，他們強(qiáng)調(diào)，Airbnb愛(ài)彼迎會(huì)更好地服務(wù)中國(guó)二線、三線城市。

近一年來(lái)，創(chuàng)投圈對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視像流行樂(lè)一樣彌漫了開來(lái)。電商、消費(fèi)、零售領(lǐng)域的從業(yè)者最先開始談?wù)撨@件事，拼多多創(chuàng)始人黃崢在年初接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)提出“北京五環(huán)內(nèi)外”的類似概念，用以區(qū)分兩種不同的用戶，從者甚眾。隨后，以電商領(lǐng)域的拼多多、內(nèi)容資訊領(lǐng)域的趣頭條為代表，一批初創(chuàng)公司在短短兩三年里即完成上市進(jìn)程，讓“五環(huán)內(nèi)”的互聯(lián)網(wǎng)觀察者們震驚于“五環(huán)外”的廣闊增量市場(chǎng)。

即使是中國(guó)農(nóng)村，物流快遞和4G網(wǎng)絡(luò)等基建設(shè)施的滲透率都已經(jīng)比較完善，在進(jìn)行流量端的產(chǎn)品創(chuàng)新之后，拼多多和趣頭條因而能夠快速增長(zhǎng)。

相比起來(lái)，在線旅游短租市場(chǎng)是非常重的行業(yè)，需要大量的線下運(yùn)營(yíng)工作，當(dāng)這項(xiàng)工作從一線城市延伸至二三線城市時(shí)，對(duì)用戶和市場(chǎng)的教育成本將會(huì)更高；此外，愛(ài)彼迎還是一家純正的美國(guó)公司，它的本土化能力將持續(xù)經(jīng)受考驗(yàn)。

2017年曾有報(bào)道指出，相比起它的中國(guó)學(xué)生，Airbnb的動(dòng)作太慢了。

其實(shí)這與它的理念有關(guān)。Airbnb創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）在2015年一次北京的活動(dòng)上說(shuō)，Airbnb已經(jīng)看到訂房及取鑰匙流程對(duì)語(yǔ)言能力有限的中國(guó)用戶造成了影響，但Airbnb并不打算解決。“房客和房東的交流，是 Airbnb 整個(gè)體驗(yàn)中很重要的一環(huán)，也是維系社區(qū)的關(guān)鍵，我們不打算通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)流程去取代它。”

Airbnb入華時(shí)最先擺出的姿態(tài)是做高端旅游市場(chǎng)，以出境游業(yè)務(wù)為主，意在讓更多的中國(guó)出境游客體驗(yàn)Airbnb的產(chǎn)品和服務(wù)，而并沒(méi)有涉及“下沉市場(chǎng)”的擴(kuò)張，對(duì)質(zhì)量參差不齊的房屋也沒(méi)有進(jìn)行更多的拓展和運(yùn)營(yíng)。它的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的本地化策略相比起同期的共享出行巨頭Uber來(lái)說(shuō)也更為謹(jǐn)慎，這使得Airbnb的品牌沒(méi)有發(fā)生過(guò)多的改變，硬幣的另一面也讓Airbnb中國(guó)顯得束手束腳。

Airbnb在中國(guó)的這一起步策略等于是拱手把中低端的短租民宿市場(chǎng)讓給了本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小豬短租和途家這樣的公司通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化住宿和深度參與的運(yùn)營(yíng)把自己的估值抬高到了十億美元以上，并且對(duì)Airbnb未來(lái)的擴(kuò)張?jiān)斐捎行У淖璧K。Airbnb確實(shí)維持了自己堅(jiān)固的創(chuàng)業(yè)理念，可也失去了另一些商業(yè)上的優(yōu)良時(shí)機(jī)。

但中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的復(fù)雜性，使Airbnb如果堅(jiān)持用最輕的策略來(lái)運(yùn)營(yíng)將可能不會(huì)收獲好的口碑。有的房客質(zhì)疑Airbnb的服務(wù)很爛，而一些房東則批評(píng)房客對(duì)房屋造成了破壞。

2017年，布萊恩·切斯基在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)稱，Airbnb從Uber中國(guó)等公司的經(jīng)驗(yàn)中收獲了教訓(xùn)。隨后，Airbnb開始轉(zhuǎn)換策略，設(shè)立本土團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張員工規(guī)模，針對(duì)中國(guó)用戶的特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，愛(ài)彼迎在最近一年半的時(shí)間里將位于北京的員工團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)到了200人，其中“一半人專注于產(chǎn)品方面”，足以做一些針對(duì)中國(guó)用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2016年，Uber中國(guó)與它的本土模仿者滴滴出行握手言和，而愛(ài)彼迎（很多人評(píng)價(jià)這個(gè)名字非常“土味”）仍在與它的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們爭(zhēng)搶市場(chǎng)。至少?gòu)哪壳暗男畔?lái)看，愛(ài)彼迎從品牌到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)都在迅速下沉，它不想再像三年之前那樣“端著”了。

新總裁能滿足Airbnb的要求嗎？

柏思齊在更新了Airbnb全球和中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)信息之外，還正式介紹了兩個(gè)月前通過(guò)獵頭招聘來(lái)的中國(guó)區(qū)總裁彭韜，并讓他與自己一起代表愛(ài)彼迎。彭韜的官方職位名稱是President而非CEO，他此前創(chuàng)立了游記社區(qū)產(chǎn)品面包旅行。

四五年前，畢業(yè)于華中科技大學(xué)和墨爾本大學(xué)的彭韜，是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)當(dāng)紅的創(chuàng)業(yè)者之一。面包旅行曾在2014年獲得騰訊的5000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，但此后的增長(zhǎng)及商業(yè)化成績(jī)都并不盡如人意。

柏思齊兼任著Airbnb總部的首席戰(zhàn)略官一職，一年前空降中國(guó)區(qū)顯然是為了救火。

當(dāng)時(shí)，Airbnb中國(guó)再次因中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人葛宏的離職而陷入混亂當(dāng)中。盡管各項(xiàng)數(shù)據(jù)一直在高速增長(zhǎng)，短短幾年里頻繁換帥使外界難以對(duì)Airbnb在中國(guó)的發(fā)展充滿信心。最初兩年的增長(zhǎng)主要來(lái)自于北京、上海等一線城市，這里的用戶顯然對(duì)把私人房間分享給陌生人并獲取收益這件事的接受度更高，也有部分民宿經(jīng)營(yíng)者有效地利用了Airbnb的平臺(tái)。

但一個(gè)可靠的本地業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仍然是有必要的，此前的數(shù)次人事嘗試難言成功。“我們希望找一個(gè)不僅只了解中國(guó)一線城市市場(chǎng)的候選人，而是要了解中國(guó)全部的市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為中國(guó)的境內(nèi)游業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常重要。”柏思齊說(shuō)，他認(rèn)為彭韜能滿足Airbnb的要求。

在經(jīng)過(guò)一場(chǎng)前后合計(jì)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的面試后，柏思齊提供了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的offer，而彭韜選擇接受。

值得一提的是，2015年Airbnb正式入華之前曾接受寬帶資本投資，并在選擇中國(guó)區(qū)CEO一事上有過(guò)合作，而寬帶資本是面包旅行的重要投資人，同時(shí)也位列Airbnb在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途家網(wǎng)的股東名單。如果短租領(lǐng)域?qū)?lái)產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生類似于過(guò)去出行、酒旅、本地生活等行業(yè)的并購(gòu)案，這家投資機(jī)構(gòu)將在其中起重要作用。

但在與媒體會(huì)面時(shí)，彭韜拒絕回答愛(ài)彼迎中國(guó)是否可以像此前的Uber中國(guó)一樣能獨(dú)立融資來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

剛履新的彭韜稱，愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑是一步步地從境外游，到一線城市，再到二三線城市的下沉。彭韜稱，“旅游是低頻的，需要沉淀品牌。”

他的任務(wù)十分艱巨。他背負(fù)著愛(ài)彼迎在中國(guó)的增長(zhǎng)任務(wù)，從其它公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這往往意味著高標(biāo)準(zhǔn)的KPI，并且必須下沉到低線城市甚至是農(nóng)村；同時(shí)，他也要保證Airbnb最初的品牌形象和理念不在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中受到過(guò)多改變。

近幾個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生了一些變化，讓這兩個(gè)目標(biāo)之間似乎存在一定的沖突。例如，滴滴順風(fēng)車連續(xù)發(fā)生的惡性極端事件，使得大量用戶聲討了這家出行公司的C2C共享業(yè)務(wù)，滴滴高層事后的回應(yīng)中也承認(rèn)，以前的滴滴過(guò)于關(guān)注增長(zhǎng)，接下來(lái)將把用戶安全放到第一位。

彭韜對(duì)此表明了態(tài)度：愛(ài)彼迎將從數(shù)據(jù)預(yù)防、雙語(yǔ)客服、巨額保險(xiǎn)等方面保障房東和房客的雙向安全，安全是愛(ài)彼迎的第一選擇。

“我們有自己的客服。”彭韜在回答愛(ài)彼迎客服是否外包時(shí)說(shuō)。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Airbnb的客服中心及相關(guān)工作人員都設(shè)立在美國(guó)。

三年前，一位美國(guó)記者曾以親身經(jīng)歷的悲劇寫過(guò)一篇《Airbnb殺死了我的父親》反思共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致Airbnb的品牌形象受到重創(chuàng)；在中國(guó)，也偶有房東與房客之間的糾紛使Airbnb受到批評(píng)質(zhì)疑的案例。

顯而易見的是，當(dāng)Airbnb在中國(guó)變成能自主做一些決策的“愛(ài)彼迎”，它就需要更多地未雨綢繆，無(wú)論是為了用戶安全還是自己的商業(yè)利益。